Можно предположить, при отсутствии определенной дополнительной информации, что первая и вторая ситуации могут возникнуть с одинаковой вероятностью, которая также будет равна вероятности возникновения такой ситуации, при
110
которой продукция будет реализовываться по запланированной ранее цене. Это означает, что если кроме данных трех ситуаций никакие другие не могут возникнуть, то вероятность возникновения каждой составляет 33,3%.
Тогда для расчета математического ожидания цены необходимо определить значения, которые может принимать исследуемый нами параметр в каждой ситуации.
Согласно условию задачи, для ситуации 1 реальная цена может быть увеличена на 5% по сравнению с ожидаемой, т.е.
Цена реализации при _ 67,5долл.х(1 00° о + 5%) возникновении ситуации 1 ~ ~ 70>8° лолл-
Для ситуации 2 реальная цена реализации может быть уменьшена на 10% и составит:
Цена реализации при 67,5долл.х(ЮО%-10%) _ ^ возникновении ситуации 2 ~ Т% -60,75 долл.
Таким образом, математическое ожидание исследуемого нами параметра (цены) может быть определено как произведение вероятностей возникновения каждой из непредвиденных ситуаций, а также запланированной и самого параметра, т.е. математическое ожидание составит:
Матема-
тическое (67,5долл.+70,88долл.+60,75долл.) ..... ....
ожидание = ———————— ———————— * 33'3% = 66,31долл.
цены
В целом, степень ценового риска может быть рассчитана как отношение среднеквадратического отклонения цены к ее математическому ожиданию. Другими словами, степень ценового риска будет соответствовать коэффициенту вариации.
Отклонение от ожидаемой цены в случае реализации продукции по запланированной ранее цене, т.е. по 67,5 долларов за единицу будет равно:
67,5 долл. - 66,3 1 долл. = 1,19 долл.
Аналогично и для двух других ситуации. В случае реализации при возникновении ситуации 1, т.е. по 70,88 долларов за единицу, оно составит +4,57 доллара. При реализации по цене 60,75 долларов за единицу — составит -5,56 доллара. Тогда дисперсия может быть рассчитана как сумма произведений квадратов отклонений цены на вероятность этого отклонения, т.е.
1,192 х 0,33+4,572 х 0,33+(-5,56)2 х 0,33 = 17,56 . Согласно определению среднеквадратического отклонения как квадратному корню из дисперсии, получим, что в нашем примере оно составляет 4,19.
111
Следовательно, коэффициент вариации равен:
4,19/66,31 х 100% = 6,32%.
Таким образом, мы вычислили, что степень риска для ис-• следуемой нами фирмы при работе на данном рынке составляет 6,32 %.
Располагая информацией о степени риска, можно оценить его влияние на результаты деятельности фирмы.
В том случае, если фирма будет контролировать оставшиеся 20% потенциальной емкости рынка, то она сможет довести объемы своих продаж до 200 000 единиц продукции ежегодно. Это означает, что плановая выручка от реализации продукции может быть рассчитана как произведение плановой цены и планового объема продаж и должна составить 13,5 млн. долларов. Однако, исходя из имеющейся информации о возможной степени ценового риска, этот объем должен быть скорректирован на его величину в сторону уменьшения. Таким образом, объем реализации продукции данной фирмы на новом рынке, вероятнее всего, будет составлять 12,65 млн. долларов.
Риск ошибочного ценообразования является одним из классических рисков, характерных для рьшочной экономики потому, что ведущим принципом оценки обоснованности ценовой политики становится принцип равновесности, сбалансированности или скоор-динированности уровней цен в масштабах всего рынка, который имеет тенденцию к постоянному изменению.
Риск неудачной организации сети сбыта
и системы продвижения товара к потребителю
Риск неудачной организации сети сбыта и системы продвижения товара к потребителю имеет несколько основных источников, которые можно классифицировать по месту их возникновения. 1. Ошибки при выборе системы сбыта товара. Система сбыта товаров с точки зрения организации сбытового процесса может быть классифицирована на следующие группы:
• система интенсивного сбыта. Суть этой системы состоит в том, что фирма-производитель подключает к своей сбытовой программе всех возможных торговых посредников, включая самых мелких торговцев. Особенность данной системы состоит в том, что она требует больших затрат на рекламу и поэтому практикуется прежде всего для товаров широкого потребления;
• система прямого сбыта товаров, которая представляет собой реализацию продукции посредством установления прямых
112
контактов с покупателем. Обычно такая система применяется на рынке средств производства.
• система косвенного сбыта, которая, в отличие от прямого, предусматривает реализацию продукции через специализированные торговые организации, в том числе через агентов-комиссионеров;
• система нацеленного сбыта товаров. Согласно этой системе, вся маркетинговая деятельность фирмы осуществляется с учетом конкретной группы покупателей;
• система ненацеленного сбыта товаров, в отличие от предыдущей системы, заключается в том, что мероприятия по маркетингу товара адресуются всем покупателям на рынке. Обычно эта система применяется при реализации товаров народного потребления, в связи с необходимостью значительных затрат на рекламу;
• система селективного сбыта товаров предусматривает ограничение торговых посредников в зависимости от характера их клиентуры, создания сервисного обслуживания, квалификации продавцов и т.д. Обычно данная система применяется при продаже сложных технических товаров и при сбыте особо престижных товаров.
Такая классификация возможных систем сбыта имеет своей целью помочь фирме определиться с выбором собственной системы в зависимости от того, какой продукт она выпускает и какая на данном этапе сложилась ситуация на рынке.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62