- использование новейших достижений фундаментальных
научно-исследовательских работ, открытий и изобретений для про-
изводства и реализации (в том числе для экспорта) высокоэффек-
тивных наукоемких изделий, технологий и услуг;
- тщательное и всестороннее изучение состояния и перспек-
тив развития общехозяйственной и товарной конъюнктуры рынка,
102
Раздел II. Управление предприятием
обеспечение достоверной информации о реальных потребностях и
запросах потребителей;
- ориентация производства и реализации продуктов на са-
мые последние, а также перспективные требования рынка, соблю-
дение адресности производимой продукции и научных резуль-
татов;
- активное воздействие на рынок, на формирование его по-
требностей и стимулирование сбыта;
- обеспечение полного, всестороннего удовлетворения потреб-
ностей общества для повышения качества его жизни (роста благо-
состояния народа).
Такой подход к маркетингу охватывает его социальную сущ-
ность, функции, цели и средства.
Рыночная концепция управления производственно-сбытовой и
научно-технической деятельностью фирмы, направленная на изу-
чение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов
потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг,
полностью себя оправдала. Целями маркетинга являются фор-
мирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснован-
ности принимаемых управленческих решений и планов рабо-
ты фирмы, а также расширение объема продаж, рыночной
доли и прибылей. "Производить то, что продается, а не продавать
то, что производится" - основной лозунг маркетингового подхода в
управлении всей деятельностью.
Прежде чем производить, предприятие обязано тщательно
изучить потребности конкретных покупателей, доработать и усо-
вершенствовать товар и только затем выходить с ним на рынок.
Маркетинг - научно обоснованная концепция анализа и учета по-
желаний покупателей, требований конкретного сегмента рынка,
разработка в соответствии с полученными данными нового товара;
система организации его продаж, включая меры по стимулирова-
нию и рекламе, это также и система каналов продвижения товара к
потребителю (посредники, филиалы и т. п.).
Маркетинг - это одновременно и комплекс мероприятий в
области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия,
связанный с изучением всех факторов, оказывающих воздействие
на процесс производства и продвижения товаров и услуг от произ-
водителя к потребителю. В него входит: изучение потребителя; мо-
тивов его поведения на рынке; исследование продукта (изделия или
вида услуг); анализ форм и каналов сбыта продукции, а также объ-
ема товарооборота предприятия; изучение конкурентов, определе-
ние форм и уровня конкуренции; выявление особенностей реклам-
ной деятельности; определение наиболее эффективных способов
продвижения товаров на рынке; изучение своей "ниши" рынка (об-
ласти производственной или коммерческой деятельности, в кото-
рой предприятие имеет наилучшие возможности в сравнении с по-
3. Маркетинг. Ценообразование
103
тенциальными конкурентами) в целях реализации своих сравни-
тельных преимуществ для увеличения товарооборота.
Руководство фирмы с помощью изучения рынка получает ин-
формацию о том, какие изделия и почему намерены покупать по-
требители, о ценах, которые потребители готовы за них заплатить,
о том, в каких регионах спрос на данные, изделия наиболее высо-
кий, где сбыт продукции предприятия может принести наиболь-
шую прибыль. Исследование рынка позволяет оценить, каким об-
разом производитель, предприятие призвано организовывать про-
цесс сбыта продукции, как надо проводить кампанию по продвиже-
нию на рынке новых изделий, строить стратегию рекламы и т. п.
Оно открывает возможность расчета различных вариантов эффек-
тивности затрат на производство и реализацию изделий и услуг,
определения, какие виды продукции, проданные какому потреби-
телю и в каком регионе, принесут наибольшую отдачу на каждый
рубль, вложенный в производство, транспортировку, хранение, рек-
ламу, сбыт.
Комплекс у коммерческого предприятия есть две главные
маркетинга функции: маркетинг и нововведения. Цель бизнеса
в том, чтобы с помощью нововведения создать потребителя. Следо-
вательно, маркетинг состоит в том, чтобы выяснить, соответствует
ли это нововведение тому, что покупатели ищут для своих нужд и
готовы за это платить. Маркетинг базируется на следующих осно-
вополагающих принципах:
- глубокие и всесторонние исследования рынка и экономиче-
ской конъюнктуры, а также производственно-сбытовых возможно-
стей предприятия;
- сегментация рынка;
- гибкое реагирование производства и сбыта на требования
активного и потенциального спроса;
- инновация;
- планирование.
Исследования преследуют цель определить стратегию и так-
тику последующей деятельности предприятия на изучаемом рынке
и обеспечить ему преимущественный успех по сравнению с органи-
зациями конкурирующего профиля. Основная часть работы в этой
области приходится именно на рыночные и конъюнктурные иссле-
дования. Анализу подлежат емкость рынка, система ценообразова-
ния и ценовая динамика, потребительские свойства товара, особен-
ности построения и методов работы фирм-партнеров в хозяйствен-
ной и внешнеэкономической сфере, каналы сбыта, специфика сти-
мулирования продаж и коммерческой работы. Изучаются произ-
водственно-сбытовые возможности самого предприятия, включаю-
щие ревизию товарного ассортимента, производственных мощно-
стей, системы и организации материально-технической обеспечен-
ности и снабжения, производится анализ структуры и уровня ква-
104
Раздел II.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179 180 181 182 183 184 185 186 187 188 189 190 191 192 193 194 195 196 197 198 199 200 201 202 203 204 205 206 207 208 209 210 211 212 213 214