Миллион. И утверждения эти – чистое вранье.
Да, в том, чем занимаются маркетологи, некоторые элементы художества есть. Вы должны уметь делать интересную рекламу, которая понравится людям, если хотите, чтобы они смотрели ее и прислушивались к тому, что вы намерены сообщить им. Но сам по себе маркетинг не является искусством и в нем нет ничего таинственного. Он настолько же таинствен, как и финансы, вот почему вам нужно начинать со стратегии. В действительности маркетинг – скорее наука, нежели искусство, и любой маркетолог, который хочет преуспеть, должен подходить к своей работе методически и логически.
Подобно ученому, я собираю полученные результаты, изучаю их, а потом меняю свою деятельность в соответствии с тем, что узнаю. Это важнейший момент: вы должны постоянно собирать данные и быть готовы изменить свою точку зрения. Если вы знаете, какова ваша цель, и готовы принять и признать то, о чем свидетельствуют полученные данные, вам иногда, или даже часто, может быть, придется менять свой взгляд на вещи. Вы бы, конечно, не хотели, чтобы пилот вашего самолета, еще до взлета решивший лететь в Омаху, упрямо держался намеченного маршрута, несмотря на надвигающуюся грозу. И сочтете идиотом кандидата в президенты, если он будет твердо держаться намеченной линии, невзирая на то, что избирателям она явно пришлась не по душе. Но почему-то люди думают, что маркетологи должны всегда держаться ранее выбранного курса – что бы ни происходило вокруг. Это мне представляется глупостью. Почему не поступать так, как поступают те, кто становятся лауреатами Нобелевской премии, – пробовать что-то новое, если видите, что нынешние действия ни к чему хорошему не приводят?
Если вы согласны с тем, что конечная цель маркетинга – обеспечивать максимальные прибыли, продавать как можно больше товаров как можно большему числу людей как можно чаще и по возможно более высоким ценам, тогда вы должны подходить к своей работе именно так. Ваш подход должен быть научным, любой другой лишен смысла. Зачем удовлетворяться тем, что приносит 10 %-ную отдачу, если что-то другое может дать вам 20 %? И зачем продолжать заниматься тем, что не срабатывает, хотя бы даже минуту после обнаружения? Вы должны понять, почему продажи идут вверх или падают, а не довольствоваться малыми победами и оправдывать падения жалобами на погоду, состоянием экономики или, скажем, иррационально агрессивной тактикой конкурентов. Анализируйте и успехи, и неудачи, и вы обязательно победите.

Самое пристальное внимание – к результатам

Вы можете сказать, что до сих пор прекрасно справлялись, не обращая особого внимания на результаты. И я не удивлюсь, если это действительно так. Хороший маркетинг всегда работал плодотворно. Если вы позиционируете свой продукт таким образом, что он привлекает людей, когда вы приводите убедительные аргументы, почему следует покупать у вас, они будут покупать. Разница, однако, в том, что в будущем маркетинг станет куда более организованным и его можно будет объективно оценивать с позиции затрат и результатов.

Когда вы начнете по-настоящему обращать внимание на то, что сколько стоит и какую отдачу те или иные затраты приносят, вы станете гораздо лучшим маркетологом.

А что станет с премиями, которые вы каждый год получаете на Каннском фестивале рекламы? Что ж, быть может, они станут премиями за объем продаж и прибылей, и вы все равно сможете поехать в Канны. Так всем будет хорошо.
Когда вы выработаете в себе уважение к результатам, то начнете строить работу более организованно. Когда вы начнете по-настоящему обращать внимание на то, что сколько стоит и какую отдачу те или иные затраты приносят, вы станете гораздо лучшим маркетологом.

Изучайте результаты

Под результатами я понимаю совсем не то, что вы думаете. Каждый встречный маркетолог скажет вам, что он и так постоянно отслеживает результаты своей работы. «Мы в прошлом году провели промоционную акцию, вручая каждому покупателю купального костюма солнцезащитные очки, и продали в итоге 40 тысяч костюмов». Мы сделали то, то и то, и получилось вот это. Но это еще как сказать. Если копнуть глубже и спросить, насколько указанная деятельность помогла сделать ваш продукт или услугу более значимыми в глазах покупателей или где гарантии, что потребители считают ваш продукт лучше, чем предлагаемый конкурентами, ответа обычно нет. Иными словами, продолжает ли вложение сил и средств, сделанное вами в свое мероприятие, приносить плоды за счет укрепившихся отношений с потребителями?
Вот это и есть результат. Сосредоточившись на итоге и изыскивая пути максимального увеличения продаж и общей прибыли, вы непременно будете знать ответ и сможете использовать его для отладки своих программ, для экспериментов, нацеленных на избрание наилучшего комплекса мероприятий.
В других сферах бизнеса тестирование и ревизия программ деятельности являются делом обыденным. Когда компания составляет проект строительства завода или покупки дорогостоящего оборудования, финансисты и бизнесмены собираются вместе, высказывают различные гипотезы и со всех точек зрения обсуждают их. Работая с цифрами, они приходят к определенной финансовой модели и, наконец, принимают решение, следует ли продвигать проект дальше. Этот процесс анализа различных возможностей и планирования может занимать год, два, три. Наконец наступает день, когда завод построен, оборудование установлено, и начинается выпуск продукции. Затем специалисты пару месяцев пристально наблюдают за тем, как идут дела, и анализируют результаты.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80