Это смешение брендов с торговыми марками – одна из причин, по которым столь многие компании купились на концепцию мегабрендов, концепцию весьма глупую.
Сама цель брендинга заключается в том, чтобы индивидуализировать ваш продукт на рынке и помочь потребителям идентифицировать его как нечто отличное от других, лучшее и особенное. Вот зачем маркетологи тратят столько денег на разъяснения того, чем Tide отличается от Cheer, Lipton от Nestle, Goodyear от Michelin. Смысл в том, чтобы вас ни с кем не путали, чтобы ваше предложение было уникальным.
Именно поэтому мегабренды – никуда не годная идея.
За мегабрендами стоит та ложная посылка, что ряд различных продуктов можно марке-тировать скопом, как один и тот же продукт. Как-то одна крупная маркетинговая фирма рекомендовала нам продвигать Coke, Diet Coke, Cherry Coke, Caffeine-Free Diet Coke и все остальные наши напитки «в одной упаковке». Мегабренд! Какая хорошая идея! Отказаться от всех тех уникальных и дифференцированных элементов, над которыми мы столько трудились по каждому бренду, чтобы просто собрать все в кучу и сказать: кстати, все наши напитки, в сущности, одинаковы. Вы должны пить их всякий раз, когда чувствуете потребность в чем-нибудь от Coke.
Какой смысл это имеет в глазах потребителя?
Чтобы заставить человека выбрать именно ваш продукт из множества других, вы должны объяснить, чем он отличается от других, чем он лучше, в чем его особенность. Конечно, торговая марка Coca-Cola – это знак качества, который говорит сам за себя: за продукцию Coca-Cola вы заплатите несколько больше, потому что вы больше знаете о нашем вкусе и качестве, нежели о каком-нибудь аналогичном продукте. Но Diet Coke – это не обычная Coke и не Cherry Coke. У каждого из этих напитков свои покупатели, которые приобретают их по своим причинам и в свое время. То, что привлекает потребителей Diet Coke, вполне может не казаться привлекательным потребителям Coke или Cherry Coke. Поэтому по меньшей мере странно думать, что эти разные продукты можно мар-кетировать одинаково.
Мегабрендинг лишает товары их уникальности и говорит, в сущности, следующее: «Все эти продукты примерно одинаковы, так что выбирайте любой из них».
Торговые марки, которыми, по существу, и пытается торговать мегабрендинг, действительно обладают той ценностью, что делают покупателей гибче, вызывая в них готовность прислушаться к другим вещам, которые вы хотите им сообщить. «Я доверяю маркам Coke, Kellogg's, Toyota, Compaq (или каким-то другим), так что могу не волноваться о качестве их продукции и делать выбор на основе каких-то иных параметров». Но вы, как маркетолог, должны сами отыскать эти параметры. Вы должны сделать каждый продукт отличающимся от других в восприятии потребителей, чтобы они легко распознавали его как товар, который им нравится и который они готовы покупать снова и снова.
Чтобы добиться этого, вы должны как-то отличать свое предложение от того, что предлагается конкурентами. А чтобы это сделать, вы должны знать, какой у покупателей имеется выбор. Причины, по которым люди покупают хлопья Kellogg's Raisin Bran, совсем не те, по которым покупаются хлопья Kellogg's Frosted Flakes. Каждый бренд адресуется к своим потребителям, предлагая свои резоны для покупки, и потребители покупают их по разным причинам и в разное время. Поэтому вы не можете убедить каждого человека покупать все ваши продукты, исходя из принципа «один размер подходит всем». Один размер – или один бренд, каким бы крупным и всеобъемлющим он ни стремился быть, – не может подойти всем людям или всем продуктам.
Дифференциация жизненно важна; одинаковость же бессмысленна.
Поскольку суть брендинга состоит в строгом разграничении, четкой идентификации продуктов, вы должны понимать, что то уникальное предложение, которое вы создаете, может кому-то не нравиться, или нравиться, но быть недоступным. Большинство людей считают Ferrari восхитительными машинами, но очень немногие имеют средства покупать их. В Coke мы всегда твердили, что мы должны быть другими, лучшими, особенными. Поэтому, даже когда потребители выбирали иной бренд, мы стремились к тому, чтобы они понимали, что Coca-Cola – это действительно нечто другое, лучшее и особенное. Мы хотели, чтобы они делали свой выбор осознанно и понимали, что делают, когда выбирают не Coca-Cola.
Вспомните, когда вы или кто-то другой в последний раз заказывали Coke в ресторане. Вы не говорите: «Дайте мне „колу“, пожалуйста». Вы говорите: «Мне Coke». Вы делаете различие. Но, может быть, еще лучшее для нас, когда официант отвечает так: «Простите, но Coke нет. Pepsi подойдет?» Официант тоже делает различие и лишний раз переспрашивает, удовлетворитесь ли вы чем-то не «настоящим».
Название, определенные ожидания, различие. Это и есть брендинг.

Почему бренды не статичны

Брендинг труден тем, что вы хотите продавать как можно больше своего продукта как можно большему числу людей, но в то же время должны строить бренд на некоем уникальном торговом предложении. Вы хотите убедить как можно больше людей в том, что ваш бренд и то, что он предлагает, действительно привлекательно и не такое, как у других, поэтому вам нужно расширять аудиторию, но вы не должны жертвовать при этом своей уникальностью.
Худшее, что вы можете придумать, – это вывести бренд на рынок и на этом успокоиться. Если вы поступите так, много вам продать не удастся. Одна из причин тому – вы упустите очень много возможных продаж, если не будете беспрестанно представлять людям свой бренд под все новыми углами зрения. Взгляните, что сделала фирма ArmHammer, выпускающая пищевую соду. Сода осталась содой, но фирма изменила содержание своего бренда, сменила поле конкуренции.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80