По этой же причине я ушел снова в мае 1998 г.
Период конца 1980-х и начала 1990-х гг., когда я не работал на Coca-Cola, стал для меня чудесным временем. Работая консультантом, я руководил собственной лабораторией и одновременно учился. Среди моих клиентов были фирмы, торгующие бытовой техникой, рестораны быстрого питания, магазины очковой оптики, авиалинии и даже Microsoft и Club Med. Работая с каждой из этих фирм, я узнавал много полезного об их рынках и их покупателях, одновременно синтезируя и адаптируя то, что уже узнал раньше, работая преимущественно с Coke, но также с ProcterGamble, где я начинал карьеру, с McCann-Erickson, под крылом которой я впервые занялся маркетингом Coke в Мексике, и с PepsiCo.
Когда в конце 1992 г. Роберто Гойзуэта и Дуг Айвстер попросили меня вернуться в Coca-Cola, я поначалу колебался. У меня был свой бизнес. Я отпустил длинные волосы, и меня не очень-то радовала перспектива снова стать служащим и ходить на работу в цивильном костюме. Но я совершил несколько ошибок. Поскольку у Дуга не было опыта работы в маркетинге, когда он стал президентом Coke, я начал проводить с ним вечера и выходные, рассказывая о маркетинге – что делать и как.
Будучи консультантом, я также составил бизнес-план, где было расписано, как Coke осуществлять свой маркетинг. Когда оглядываешься назад, становится очевидным, что это было самое длинное в истории собеседование о приеме на работу. Дуг – замечательный человек. Его энергия, ум и страстное стремление сделать Coca-Cola первоклассной маркетинговой компанией зачаровали меня, и я с радостью поддался соблазну и вернулся.
Должен признаться, призыв вернуться в Coke и заняться тем, чем мне всегда хотелось заниматься, был весьма заманчивым. И я без всяких предварительных условий вернулся в «большой дом» – в Coke. И последние пять лет моей работы в Coke были действительно впечатляющими. Дуг позволил и даже поощрял меня нанять самых лучших в мире работников. Я занялся самыми новаторскими и волнующими программами завоевания рынков по всему миру. За год я объезжал более сотни стран. И это помогло мне разобраться с различиями в политике, экономике и поведении между потребителями Запада и Востока, Севера и Юга.
Кое-кто из моей команды находил меня начальником трудным и придирчивым, ошибочно воспринимая мое поведение как агрессию. Но моя теория состояла в том, что когда у человека возникает хорошая идея, ему нужно бросать вызов, создавать препятствия, потому что он сам, скорее всего, себе затруднений искать не станет и у него не будет мотивов развить свою идею и образ мышления во всей полноте. Если вы задаете такому человеку вопросы и подталкиваете его, то идея будет только крепнуть и расцветать.
Я также досаждал многим, требуя неустанного внимания к деталям. Важность этого я усвоил еще тогда, когда консультировал Билла Гейтса. В Microsoft я внедрил процесс «отталкивания» – любой идее, которая предлагалась Биллу Гейтсу, он оказывал ожесточенное сопротивление. Но это приводило лишь к тому, что раскрепощало умы и позволяло извлечь максимум из предлагаемых идей.
Я не утверждаю, что все хорошие идеи были именно мои, и что я все делал сам. Роберто и Дуг приняли решение вывести маркетинг на передний край борьбы и превратить Coca-Cola в маркетинговую компанию. Это было нашим общим делом, и неоценимую роль сыграл наш прямо-таки сказочный кадровый состав. Когда я 1 мая 1998 г. покинул Coca-Cola, это была, безусловно, самая лучшая маркетинговая организация и лучшая думающая машина в мире.
Всю жизнь я был человеком решительным и внимательным к мелочам и большую часть жизни отдал маркетингу. Книга основывается на всем том, чему я научился за все эти годы от людей, с которыми работал, из публикаций и наблюдений. Книга синтезирует десятки лет моей учебы, которая привела к выработке, как мне кажется, весьма впечатляющих стратегий, тактик и процессов.
Содержание этой книги – это то самое, что позволило мне занять свое место в жизни, которое и сегодня мне очень нравится.

Часть 1
В маркетинге никакой тайны нет

Введение
Давайте разобьем черный ящик

На экране появляется знакомый образ. Это Злой Джо Грин, самый вспыльчивый и хулиганистый футболист в НФЛ. Он только что получил травму и сходит с ума. Беснующийся и ревущий, он вдруг замечает маленького мальчика с бутылкой Coke в руках.
Мальчик не без колебаний протягивает ему напиток, а Злой Джо берет ее и вежливо говорит «спасибо».
Затем он отдает мальчику свою футболку.
Америке это нравится! Люди говорят об этом неделями. Критики в восторге. Бутилировщики потирают руки. Эта реклама настолько удачна, что маркетологи Coca-Cola по всему миру хотят адаптировать ее к местным условиям. В Таиланде, например, действительно выходит «переиздание» с известным тайским спортсменом в главной роли. Компания будет крутить этот ролик вечно, правильно?
Нет, неправильно. Напротив, Coke вообще отзывает эту рекламу и запускает новую кампанию, названную «Coke – то, что надо!»
Минуточку. Почему Coke сделала это? Зачем было снимать снискавшую такую популярность рекламу, производство и выпуск в эфир которой стоили компании миллионы долларов?
Ответ прост. Я точно знаю ответ просто потому, что именно я был тем человеком, который сделал это. Моя работа как главного маркетолога Coca-Cola состояла в том, чтобы заставить как можно больше людей выйти из домов и отправиться в рестораны или магазины покупать большее количество продукции Coca-Cola, и эта реклама с поставленной задачей не справилась.
Многие считали, что так быстро уничтожить такую дорогую рекламу означало, что большие деньги растрачены впустую.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80