Я твердо убежден, что, пока вы не завладели рынком на все 100 %, вам всегда есть что отнять у своих конкурентов. Но Sprite не проводил никакого позиционирования, чтобы дифференцировать себя от 7UP, поэтому рос в таком медленном темпе, как и весь рынок.
В 1992 г. меня в качестве консультанта пригласила Санни Берроуз – менеджер бренда Coca-Cola USA, подразделения Coca-Cola Company. Она хотела, чтобы я помог ей разобраться, в чем проблема Sprite. To, что мы выяснили, привело нас к идее позиционировать Sprite не как лимонно-лаймовый напиток, а как напиток своеобразный. Мы провели исследование, спрашивая как любителей Sprite, так и людей, употреблявших этот напиток лишь изредка, что они о нем думают. Наш план состоял в том, чтобы столкнуть тех и других, открыть дебаты и послушать аргументы защитников Sprite в споре с людьми, не испытывавшими особого энтузиазма в отношении этого напитка, чтобы посмотреть, нельзя ли применить эти аргументы в своей маркетинговой кампании.

Мы увидели в этом возможность соперничества с Pepsi на ее собственном рынке, посягнув на ее позиционирование как символа протеста и перемен.

Интересным открытием для нас стало то, что потребителям и первого, и второго рода было безразлично, что Sprite именно лимонно-лаймовый напиток. Им нравилось в нем его своеобразие, отражавшее их собственное отношение к окружающему миру, их ершистость и нонконформизм. И мы увидели в этом возможность соперничества с Pepsi на ее собственном рынке, посягнув на ее позиционирование как символа протеста и перемен. Мы рекомендовали, чтобы Sprite игнорировал свои лимонно-лаймовые корни, свою прозрачность и вышел из лимонно-лаймовой категории в общую категорию прохладительных напитков. В то время к нашим рекомендациям не прислушались и положили проект под сукно.
Вскоре после этого президент Coca-Cola Дуг Айвстер предложил мне вернуться в компанию. Возвратившись, я в первый же день спросил: «Что стало с проектом по Sprite, над которым мы работали год назад?» Новый бренд-менеджер Sprite сказал: «Мы думаем над этим». Я сказал: «Тогда давайте начнем».
Мы сообщили рекламному агентству, что хотим вывести бренд из лимонно-лаймовой категории и позиционировать его на поле Pepsi, и они придумали кампанию «Не верь глазам – верь жажде своей». Изменив таким образом правила игры, Sprite сумел в последующие 6 лет стать самым быстро растущим брендом. Объем сбыта утроился, превысив миллиард ящиков, хотя до этого практически не рос многие годы.
Чтобы укрепить новое позиционирование, мы заключили договор с Национальной баскетбольной ассоциацией. У баскетбола имидж смелости и решительности – как раз то, что нам было нужно для Sprite. До этого случая крупномасштабные кампании и ассоциации с серьезными спортивными организациями устраивали лишь самые мощные бренды компаний Coke и Pepsi, но никак не маленький Sprite. Когда велись переговоры с НБА, все думали, что сделка будет заключена в пользу бренда Coca-Cola.
Тогда я отправился к комиссару НБА Дэвиду Стерну и объяснил, что у бренда Coca-Cola нет столько ресурсов, чтобы поддерживать все виды спорта, что он со всеми своими филиалами и без того спонсирует уже более 20 спортивных дисциплин, поэтому не сможет принимать участие во всех мероприятиях, имеющих отношение к НБА. Но, добавил я, это может сделать Sprite, и мы готовы выделить достаточно денег на промоцию как НБА, так и нашего бренда. Дэвид согласился, что это будет выгодно и НБА, и Sprite, и мы скрепили договоренность рукопожатием.
Сегодня Sprite четко ассоциируется с баскетболом и присущими ему качествами. Это своего рода ассоциативный имидж, который удался потому, что оба партнера имеют в умах потребителей схожие черты.
Это чистой воды стратегия единого позиционирования.
Реклама обеспечивает лишь некоторую долю того, что составляет бренд, позиционирует его и строит его имидж. Все, что компания делает, от промоций до дизайна упаковки и систем дистрибуции, отражается на ее брендах. Поэтому всегда помните: сказывается все.
Каждый бренд должен иметь свою стратегию позиционирования, и все, что вы делаете в отношении своего бренда, должно нести позитивную идею.

5
Какое отношение к торговле имеют Билл Клинтон, принцесса Диана и рамадан?

Чтобы быть успешным, маркетинг должен фокусироваться на покупателях. И все это знают, верно? Но не все понимают, что продавец и покупатель, какой бы страстью первый ни пылал ко второму, существуют не в вакууме. Люди не живут в изоляции, и все, что они видят, чувствуют, думают и делают, влияет на то, как они покупают. Большинство маркетологов, однако, не уделяют достаточного внимания происходящему в мире и тому, как это воздействует на продажи.
Спросите людей, и большая часть их скажет: «Разумеется, я знаю, что происходит в мире. Я высокообразован, много общаюсь, каждый день смотрю CNN и читаю газеты». Что ж, может, и так, но большинство из них не уделяют и пяти минут в неделю на размышления о том, как слияние Travelers и Citi-согр или смена руководства Республиканской партии могут повлиять на поведение покупателей. Они могут думать о таких очевидных вещах, как то, что спад на фондовом рынке – неблагоприятное время для продажи яхт и дач.
Это может побудить некоторые компании сократить рекламный бюджет, что глупо, поскольку бюджет именно тогда и нужно увеличивать, когда у потребителей нет настроения покупать (им нужно приводить резоны, чтобы они начали покупать).
Правда в том, что все влияет на все. Все взаимосвязано, и потому любые события, происходящие в мире потребителей, имеют для вас значение! Потребители живут в океане информации, где движение каждой молекулы воздействует на все остальное, и хороший маркетолог должен уподобиться киту, плывущему в океанских глубинах, фильтруя воду в поисках пищи.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80