F "Превратить "Порше" в автомобиль "люкс" было проще, чем сделать наоборот".
F "Не подмигивайте девушке, выходящей из нашего здания. Вполне возможно, это ваша бабушка" (реклама института косметики).
F ""Чивас Ригел". Наливая в стакан этот виски, вы дорожите каждой каплей".
F "Возможно, после нескольких лет носки вам придется заменить шнурки" (реклама обуви "Тим Берленд").
F "Купите "Форд" потому, что он лучше, а не потому, что он дешевле".
F "Никогда еще не было столько макси в мини" (реклама микрокалькулятора).
F "У нас вы научитесь правильно наморщить лицо, чтобы выглядеть честным человеком" (реклама Чикагского института мимики делового человека).
В конце этой главы рассмотрим гипотетический пример создания рекламного заголовка для фирмы, торгующей в розницу мужскими рубашками.
1. Допустим, цена рубашки в этой фирме на 50 рублей меньше, чем цены на те же рубашки у конкурентов. Тогда рекламный заголовок мог бы звучать так: "Вы экономите 50 рублей на каждой рубашке, купленной у нас".
Этот заголовок содержит великолепное УТП. Однако рекламодатель должен внимательно следить за ответными шагами конкурентов. Если конкуренты также снизили цены, рекламный заголовок придется менять. В противном случае реклама станет ложной.
2. В целях стимулирования сбыта фирма решила клиенту, покупающему сразу три рубашки, четвертую вручать бесплатно. Рекламный заголовок с этим УТП мог бы звучать так: "Вы покупаете три рубашки, а четвертую получаете от нас в подарок".
3. Фирма продает деловые рубашки фирмы "X", которые предпочитают деловые люди с Уолл-стрит. Этот факт можно было бы обыграть в заголовке следующим образом: "Рубашки от фирмы"X"? рубашки, которые носят на Уолл-стрит".
6 РАДИОРЕКЛАМА
Радио является незаменимой частью нашей повседневной жизни. Оно опережает все другие средства массовой информации по охвату населения. Можно ли составлять деловое письмо, вести автомобиль, вскапывать грядку и одновременно читать газету или смотреть телевизор? Очевидно, нет. А вот радио слушать можно.
По данным исследователей США, приведенным в книге К.Л. Бове и У.Ф. Аренса "Современная реклама", ежедневный охват взрослых американцев (от 18 лет и старше) составляет у радио 81%, у телевидения - 76%, у газет - 69%. Аналогичные сведения в целом по России отсутствуют. Однако, согласно исследованию автора этой книги, проведенному в 1997 году в Ростове-на-Дону, радиоохват ростовчан в возрасте от 14 до 60 лет составлял около 80%.
Благодаря широкому охвату населения радио является одним из наиболее привлекательных средств распространения рекламы. Еще более привлекательным для рекламодателей является экономичность радио. Бюджет, необходимый для рекламной радиокомпании, намного меньше, чем для рекламы в прессе и по телевидению. Американцы подсчитали, что фирмы, размещающие рекламу на радио и в телесети "CBS" платят одну и ту же цену за двадцать 60-тисекундных рекламных радиозаставок в неделю на 50 известных радиостанциях "CBS" и за одну 30-тисекундную телевставку в телешоу "CBS", которое называется "60 минут". Такое соотношение цен обусловливает тот факт, что в США реклама на радио по объему финансовых затрат находится на 3-4-м местах среди остальных видов рекламы, а по количеству контактов с потребителями - на первом месте. В России радиореклама занимает пока более скромное место.
Для рекламодателей особенно важна способность радио повторять рекламу большое число раз в течение дня и усиленно мотивировать потребителей на приобретение товара. Потребитель, читая газету, может просто перелистнуть страницу с рекламой, не обратив не нее внимания. Время телевизионной рекламы телезрители часто используют для того, чтобы выйти покурить, налить себе чаю, или начинают щелкать кнопками на пульте, перескакивая с канала на канал. Короткие рекламные радиовставки потребитель волей-неволей слушает, продолжая заниматься своим делом, - не отрываться же от дела, чтобы выключить радио на какую-то минуту.
Преимуществом радио является также тембр человеческого голоса, который вносит в рекламу личностный фактор, сообщает словам эмоциональность, недостижимую для печатного текста.
Одним из главных преимуществ радио является огромная убеждающая сила, К.Л. Бове и У.Ф. Аренс в книге "Современная реклама" рассказывают о пари Мартина Блока, одного из первых дикторов американской радиостанции "WNEW". Считая, что многие женщины ездят за покупками из Нью-Джерси в Нью-Йорк, он поспорил, что сможет по радио убедить некоторых из них вернуться и купить платье у его спонсора в Нью-Джерси. И действительно, выйдя в эфир, он убедил в этом нескольких женщин.
Почему же радио имеет такую убеждающую силу? Уже несколько десятков лет назад ученые установили, что многие люди лучше запоминают список слов, произнесенный вслух, чем тот же список, предъявленный в напечатанном виде. Более глубоко изучением этого вопроса занялись в 80-е годы исследователи из Северо-Западного университета США. В результате было установлено, что мозг человека способен воспринимать произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Более того, слуховое восприятие длится у человека дольше зрительного. Если зрительный образ затухает менее чем за 1 секунду, то слуховое восприятие длится в 45 раз дольше.
Указанными особенностями человеческого мозга объясняется то, что людей легче убедить в достоинствах товара словами, произносимыми вслух. В этом случае товар им нравится больше, и они готовы больше покупать его, нежели в случаях, когда их убеждают печатными словами.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66