Специалисты признали ее одной из самых успешных за всю историю американского телевидения. Накануне выборов популярность Рокфеллера пошатнулась: он ввел дополнительные местные налоги и вторично женился. В этих обстоятельствах Рокфеллер обратился к рекламному агентству, которое предложило стратегию, отвергающую оправдания и объяснения и акцентирующую успехи Рокфеллера. Шесть нью-йоркских телестанций показывали до 60 клипов в день в поддержку Рокфеллера.
На втором этапе также широко используются печатные средства массовой информации. Однако рекламные акции в печати должны быть рассчитаны в первую очередь на вдумчивых и интеллектуальных избирателей, сравнивающих программы кандидатов (или хотя бы фрагменты программ). Поэтому печатные рекламные материалы хорошо аргументируются и содержат примеры конкретных мероприятий, которые намеревается осуществить кандидат для решения проблем.
Третий этап - исследование и критика конкурентов, или сравнительная реклама
После того как имя кандидата, его биография и программа стали известны широким слоям избирателей, рекламные специалисты переходят к исследованию и критике оппозиции, или, другими словами, к сравнительной (негативной) рекламе.
Это наиболее драматичный этап любой предвыборной рекламной кампании. Кандидаты обращают внимание избирателей на слабые стороны соперников, на их лживые, пустые, расплывчатые или преувеличенные обещания, на этические прегрешения и нечестные приемы в политической борьбе. Многолетний международный опыт политической борьбы, к сожалению, свидетельствует о том, что компромат собирают, не брезгуя никакими средствами: от подкладывания в постель соперникам девиц с последующим анонимным звонком репортерам (самый старый и примитивный способ) до прослушивания и съемки скрытой камерой всей работы предвыборной команды.
В политической борьбе, как ни в какой другой, до сих пор действует принцип "Цель оправдывает средства". В ходе предвыборной кампании США 1984 года новости одной из американских телесетей прерывались объявлением Национального комитета демократической партии.
"Президент Рейган, - говорил диктор, - обещал американцам привнести новую моральность в правительство. Что же мы имеем сегодня?
Эдвин Миз (на экране портрет) - займы с оплатой их назначением на государственные должности.
Уильям Кейси (на экране портрет) - недозволенные финансовые махинации.
Раймонд Донован (на экране портрет) - взятки и связи с мафией..."
Далее следовало около 20 имен - портретов, которых демократы обвиняли в неразборчивости в средствах и стремлении к личному обогащению. Вряд ли можно предположить, что весь этот компромат был получен демократами легальным путем.
Тем не менее при создании атакующей негативной политической рекламы необходимо чувство меры. Критикуя соперников, нельзя сильно "перегибать палку" и "передергивать карты". Нельзя допускать, чтобы противники изображались крайне грубо, пренебрежительно и тенденциозно. Это бросается в глаза даже неискушенному избирателю и вызывает у него сомнения. Одной из самых злополучных в этом отношении считают американскую рекламу на телевидении "Маргаритка" (официальное название - "Мир - малышка"). Этой рекламой агентство "ДДВ" пыталось поддержать Л. Джонсона против воинственного республиканца Б. Голдуотора в 1964 году.
Видеоряд: # Звукоряд: # Камера следит за маленькой девочкой, рвущей в поле лепестки маргаритки. # Голос девочки: "Один, два, три, четыре, пять, шесть, семь, восемь, девять..." # Девочка испуганно поднимает глаза. Стоп-кадр на девочку. Крупным планом ее глаза. Кадр длится до тех пор, пока экран не темнеет. # Мужской голос: (громко, как если бы он говорил в громкоговоритель на месте испытании): "Десять, девять, восемь, семь, шесть, пять, четыре, три, два, один..." # На экране - взрыв атомной бомбы. Крупный план: взрыв. # Звук взрыва. # # Джонсон (голос за кадром): "На карту поставлено - сделать мир таким, чтобы вы могли жить - все Божьи дети - или уйти в темноту. Мы должны или любить друг друга, или умереть". # На экране белые буквы на черном фоне: ГОЛОСУЙТЕ ЗА ПРЕЗИДЕНТА ДЖОНСОНА 3 НОЯБРЯ # Диктор (за кадром): "Голосуйте за президента Джонсона 3 ноября. Ставки слишком высоки, чтобы вы могли оставаться дома". #
Возможности телевидения открывают перед создателями негативной рекламы неисчерпаемые возможности. Имиджмейкеры, опросив и засняв несколько сотен людей, выбирают то, что им нужно, и умело монтируют материал. Особенно преуспели в этом американские имиджмейкеры. Даже если опрошенные не произнесли того, что нужно, они всегда получат желаемое посредством монтажа и комментария. Примером может быть клип против сенатора Доменичи. Женщина сказала: "Мы любим мистера Доменичи, потому что он всегда отвечает на наши письма". Затем следовал закадровый комментарий: "...особенно если они снабжены чеком".
Сегодня техника позволяет подготовить рекламный клип в течение двух часов после того, как стало известно о рекламе соперника, требующей немедленной реакции. Однако снимать такой клип надо не по наитию, а с учетом предварительно разработанной "наступательно-оборонительной" стратегии, которая предполагает четыре возможных реакции на обвинения соперника:
1. Полное отрицание.
2. Согласие с разъяснениями.
3. Согласие с извинениями.
4. Полное игнорирование всех обвинений с переходом в контрнаступление.
Есть еще одна очень эффективная стратегия "предварительного обезвреживания". Зная о планах соперника, кандидат опережает его по времени с обсуждением вопроса, который его противник хотел бы сделать предметом атаки.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66