При этом, как говорит М. Стоддар: "Обслуживание должно быть незаметным и ласкающим покупателя - как будто проводите по щеке бархатом". Устное представление товара продавцом должно, во-первых, по возможности окружать товар романтическим ореолом, а во-вторых, апеллировать к эмоциям потребителя. Жажда власти, тщеславие, зависть, расчетливость, жадность, эгоизм, страх, любовь - любая черта характера потребителя и любое его состояние должны быть использованы продавцом в устном рекламном представлении товара. Тщеславие потребителя поможет продать ему эксклюзивный и дорогой товар, которым он похвастается перед своими друзьями и знакомыми. Расчетливость станет причиной покупки, если продавец убедит потребителя, что магазин предлагает самую высокую скидку на данный товар. Жадность поможет продать залежавшийся товар по низкой цене и т.д.
Для магазинов, торгующих продуктами питания, хорошим рекламным приемом является предложение попробовать товар на вкус. Магазины, использующие этот прием, обычно имеют больший оборот.
Если клиент решился на покупку и явно удовлетворен этим, продавец может попросить его порекомендовать торговую фирму своим знакомым. При этом желательно это сделать именно в момент покупки. Рекомендация потребителя это великолепная вторичная реклама, иногда более эффективная, чем другие виды рекламы.
Каждый товар в силу своей специфики предполагает собственные методы рекламирования продавцом. Рассмотрим для примера магазин видеофильмов. Определенное число его посетителей уже пресытились, ждут новых видеофильмов и разочарованно уходят, когда их нет. Продавец одного из таких американских магазинов, специально нанятый, чтобы следить за популярностью и спросом, по рекомендации Дж. Абрахама стал спрашивать: "М-р..... какой бы фильм - драму, комедию, приключения и т.д. - хотели бы вы купить или взять напрокат?" После соответствующего ответа покупателя продавец говорил: "У нас есть несколько хороших фильмов, которые мало кто видел. Они вышли небольшим тиражом и не получили должной рекламы. (Хорошо добавить, что эти фильмы рассчитаны на истинных ценителей, а не на среднего потребителя. - Прим. авт.). Почему бы вам не взять на пробу 2-3 фильма, и если они вам не понравятся, можете за них не платить". При этом продавец имел в виду фильмы, которые не пользовались широкой популярностью. Поскольку покупатели ничем не рисковали, половина из них обычно брала фильмы, а 90% из взявших платила за них. В результате магазин увеличил недельную выручку на 4-5 тысяч долларов.
Еще один популярный рекламный прием - проведение конкурсов, лотерей, игр, в том числе по радио и телевидению. Победителям вручаются в качестве призов товары, которыми торгует фирма, что служит как хорошей прямой рекламой товаров, так и великолепной престижной рекламой торговой фирмы. В качестве призов должны вручаться товары, пользующиеся спросом, а не устаревшие и плохо реализуемые. Иначе проводимое мероприятие превратится в антирекламу.
17 НЕКОТОРЫЕ ОСОБЕННОСТИ
РЕКЛАМЫ УСЛУГ
Услуга - нематериальный товар. Она неосязаема. Ее невозможно увидеть, услышать, понюхать или попробовать на вкус до приобретения. Женщина, решившаяся на пластическую операцию, не увидит результатов, пока не купит услугу. Покупатель вынужден просто верить продавцу услуги на слово. Поэтому реклама должна пробудить доверие клиентов к поставщику услуг и создать эффект осязаемости будущего времени, когда потребитель эту услугу уже получит. Рекламные специалисты разработали ряд приемов, повышающих осязаемость услуг и укрепляющих доверие клиентов. Один из таких приемов построение рекламы по принципу "так было, а так стало". Например, в рекламе, предлагающей услуги пластической хирургии, используются фотографии лиц пациенток до операции и после. Эффективным приемом для услуг, требующих нескольких визитов покупателя к продавцу, является упоминание в рекламе о том, что первый визит, первый сеанс лечения бесплатен. Этот рекламный прием не только укрепляет доверие клиентов, но и позволяет продавцу услуги во время первого визита добиться их симпатии. Один американский психиатр, по совету Дж. Абрахама, перестал брать деньги за первый визит, мотивируя это тем, что, во-первых, большинство пациентов чувствуют себя на первой консультации очень скованно и половина визита уходит на то, чтобы их "разговорить", а во-вторых, врачу самому нужно время, чтобы решить, может ли он на самом деле помочь им. Благодаря этому, не увеличивая оплату за последующие визиты, психиатр повысил свой годовой доход в 2 раза (с 1 млн. долл. до 2 млн. долл.).
Специфическая особенность услуг, имеющая негативные последствия, непостоянство их качества в зависимости от поставщиков, а также от времени и места оказания. Квалифицированная педикюрша сделает педикюр намного лучше, чем только что окончившая курсы. Но и квалифицированная педикюрша может сделать педикюр по-разному, в зависимости от своего физического и психологического состояния в данный момент. Покупатели знают об этом разбросе качества и при выборе продавца услуг советуются с другими покупателями. Мнение покупателя, купившего услугу у данной фирмы, может стать как хорошей рекламой, так и чудовищной антирекламой. Поэтому поставщик услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры с помощью системы жалоб и предложений, опросов, проведения сравнительных покупок и других методов. При обнаружении случаев неудовлетворительного обслуживания продавец обязан определить причины, принять меры для исключения подобного в будущем и усилить свою рекламную кампанию.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66