Это привело к тому, что "корфам" стал одной из самых дорогих в истории товарных неудач. Убытки составили 100 миллионов долларов.
Корпорация "Дюпон" одной из первых осознала, что в один прекрасный день натуральная кожа станет дефицитной, и поэтому еще в 30-х годах начала поиски заменителя. В 1955 году ученые фирмы успешно синтезировали материал, получивший название "корфам" и обладающий необходимыми свойствами кожевенного сырья: проницаемостью, прочностью, эластичностью, долговечностью. В 1958 году для производства этого материала с целью оценки его потребителями был построен специальный опытный завод. Новинка встретила восторженный прием со стороны потребителей, и в 1959 году "Дюпон" построил более мощный завод, который начал выпуск "корфама" в 1961 году. К этому времени корпорация уже вложила в проект 25 миллионов долларов. Было отобрано 17 ведущих предприятий женской обуви и 15 - мужской, которые дали согласие покупать новый материал и использовать его при изготовлении обуви элегантных фасонов. Сознавая, что "корфам" обладает определенными преимуществами перед натуральной кожей (более высокая долговечность и простота ухода), "Дюпон" установил на новинку высокую цену. Материал должен был использоваться при изготовлении дорогой обуви, чтобы потребители обрели уверенность в его качестве. На рынок дешевой обуви "Дюпон" намеревался выйти с "корфамом" позднее.
Изделия из "корфама" были впервые представлены на национальной обувной ярмарке 1963 года, и многие розничные торговцы выдали на них заказ. "Дюпон" провел широкую общенациональную рекламу "корфама", а также создал материалы для рекламы в местах продажи, что обошлось корпорации только на начальном этапе в 2 миллиона долларов. Кроме того, "Дюпон" сформировал специальную бригаду помощи торговле. Члены бригады должны были посещать обувные магазины и учить продавцов торговать обувью из "корфама".
"Дюпон" был очень доволен полученными результатами. В1964 году потребители приобрели 1 млн. пар обуви из "корфама", в 1965 году - 5 млн. пар, в 1966 году - 15 млн. пар. Но в 1967 году сбыт обуви из "корфама" начал падать и достиг тревожно низкого уровня. Увеличение расходов на рекламу результатов не дало. Что же произошло? Маркетологи "Дюпона" недостаточно глубоко проанализировали потребительский рынок обуви и поведение лиц, приобретающих ее, и своевременно не учли ряд существенных нюансов:
1. Обувь из "корфама" рекламировали как изделия очень долговечные и не требующие особого ухода. Но для покупателей дорогой модной обуви оба эти фактора не являются первичными мотивами при выборе.
2. Покупатели модной обуви больше склонялись к приобретению кожаной обуви, импортируемой из Италии и ряда других стран*.
______________ * США не являются законодателями мод в обуви.
3. Потребители модной обуви выбирали прежде всего фасон, а не материал. У них никогда не пробудился достаточно острый интерес к "корфаму", чтобы обратиться к продавцу с просьбой показать туфли, сшитые из него.
4. "Корфам" рекламировали как материал, который не растягивается, а значит, обувь из него всегда будет сидеть на ноге так же, как она сидела при первой примерке. Однако многие потребители все-таки по привычке покупали слегка жмущую обувь в надежде, что она разносится.
5. "Корфам" рекламировали как материал, который - подобно натуральной коже - "дышит". Но многие среди купивших обувь из "корфама" сочли ее необычайно теплой.
В 1971 году "Дюпон" признал ситуацию безнадежной и принял решение прекратить производство обувного материала "корфам". Давайте проанализируем, как мог "Дюпон" избежать этой крупной неудачи.
1. "Корфам" надо было сначала использовать для массового изготовления домашней обуви, которой пользуются практически все слои населения. В этом случае "корфам", подкрепленный массированной рекламой добился бы гораздо большего успеха.
2. После завоевания рынка домашней обуви "корфам" следовало бы использовать для изготовления недорогих туфель, ботинок, сапог, предназначенных для низших и средних слоев населения. Долговечность этой обуви (без особого ухода за ней) сразу бы пришлась по душе представителям этих классов.
3. Только после того как "корфам" завоевал бы рынки домашней и дешевой обуви, его можно было предложить изготовителям модной, дорогой обуви, и в первую очередь - в странах-законодательницах обувной моды.
Такой порядок вывода "корфама" на рынок позволил бы не только избежать громадных финансовых потерь, но и получить прибыль, постепенно возрастающую год от года. Даже если "корфам" не признали бы потребители дорогой обуви, прибыль от продаж домашней обуви и обуви для низших и средних классов была бы столь значительна, что оправдала эту неудачу.
22 РЕКЛАМНО-ПРОПАГАНДИСТСКИЕ МЕРОПРИЯТИЯ В СЛУЧАЯХ
СОПРОТИВЛЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Сопротивление потребителей товару или всей производственно-коммерческой деятельности фирмы может быть вызвано разными причинами: неэффективными прежними предложениями фирмы, ложными представлениями потребителей о вредности товара, политикой конкурентов, включающей в том числе и элементы недобросовестной конкуренции, например, выпуск недоброкачественного товара с товарным знаком конкурента, распространение лживых слухов о товаре и деятельности фирмы, о связи ее руководителей с криминальными структурами и т.д.
Для преодоления сопротивления потребителей необходимо установить его причину и на основании ее разработать рекламную кампанию, которая показывала бы привлекательность товара и полезность деятельности фирмы для потребителей и общества.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66