- смеется Гун. - Мы должны находить новые способы привлече-
ния покупателей. Мы просто не можем рассылать все больше и больше ката-
логов. Если люди получают слишком много печатной продукции, то она начи-
нает уже надоедать. Это мне известно по своему личному опыту.
Так оно и есть. С 1983 г. население США выросло на 14%, а количество
американцев, покупающих по каталогам, увеличилось на 72%. В США в 1980
г, рассылалось 5,8 миллиона экземпляров каталогов, а в 1990 г. - уже
13,6 миллиона. Причем нужно заметить, что большинство новых подобных
фирм терпят крах. За небольшим исключением - фирмы "Ханна Андерсон" из
Потрленда, что в штате Орегон.
- Каталоги, имеющие успех, - это те, за которыми чувствуется лич-
ность, - говорит Кейт Малдун. - "Ханна Андерсон" отличается теплотой, за
каталогом ощущается человек.
Так оно и есть. Эти вещи для малышей зажили своей собственной жизнью,
что доказывается тем, что слово "Ханна" в Америке стало нарицательным,
типично американским, вроде скотча или рефрижератора (в смысле "холо-
дильник"),
Послушайте одну из любимых историй Гун.
- Один из друзей Тома шел по Манхеттену, вдруг рядом с ним раскаприз-
ничался какой-то малыш. Мама ему говорит: "Если ты сейчас успокоишься,
то когда мы придем домой, я позволю тебе надеть твои "Ханны"". Ребенок
сразу же перестал хныкать, и они спокойно отправились дальше...

Десять способов превратить Посетителя в Покупателя
1. Посетители составляют свое мнение в первые восемь секунд пребыва-
ния в вашей фирме или магазине. Этот вывод сделан в результате опроса
более миллиона посетителей, Как и когда их поприветствовали? Болтают ли
служащие по телефону, жуют ли резинку или (что еще хуже) игнорируют По-
тенциального покупателя? В магазинах "Уол-Март" имеются специальные
"швейцары", которые приветствуют вас, как только вы переступаете порог
магазина. Часто это пенсионеры, они особенно зависят от начальства и хо-
рошо гармонируют с духом старины и гостеприимства, присущим этим магази-
нам. В Англии же в магазинах "Sainsbury" работают молодые люди, которые
предложат вам тележку или корзинку. Что вам больше нравится?
Можно также заметить, что на восемь из десяти впервые зашедших к вам
посетителей большое впечатление оказывает место для парковки машин и/или
состояние входа в магазин. Оно должно быть идеальным.
2. Трое из четверых посетителей заходят в магазин в связи с "распро-
дажей". Количество проводимых распродаж возросло за один год на 10%, И
хотя распродажи могут оказаться хорошим способом привлечения новых поку-
пателей, вспомните "теорию бумеранга" Феаргала Квинна: "Не так сложно
заманить кого-то к себе впервые (как в случае "распродажи"). Проблема в
другом: как убедить этого человека прийти к вам снова?"
3. Четверо из десяти впервые зашедших к вам посетителей судят о вашей
компетенции по тому, насколько профессионально вы выглядите. Мы идем к
местному автомобильному дилеру взять напрокат машину. Агент подходит к
нам в промокшей от пота рубашке, потягивая кока-колу из банки и спраши-
вает: "Привет, чем могу помочь? "
- Э-э... ничем, пожалуй.
4. Узнайте, как зовут ваших покупателей. С этого все и начинается.
Чтобы считать человека своим Покупателем, вы должны знать, как его зо-
вут. А начинается все с того, что в момент продажи или заключения сделки
вы узнаете его имя и фамилию. Иногда все же ваши посетители кое-что по-
купают. Имейте под рукой небольшие карточки для записи их имени, телефо-
на и адреса, а также кратких сведений о сделанной покупке, о том, что
они предпочитают - в общем, всего, что поможет вам в дальнейшем запом-
нить их.
5. Проводите опросы посетителей. Спрашивайте, что именно они желают
купить. В Альбукерке фирма "Purr's Markets" перестраивала один из мага-
зинов, и за три месяца до его открытия были разосланы письма 8000 жите-
лей близлежащего микрорайона с одним вопросом: "Что бы вы хотели видеть
в нашем магазине?" В ответ получили более 2000 писем - "мы хотели бы,
чтобы вот тут был хлебный отдел, здесь - рыбный, а там - мясной и кол-
басный". Фирма последовала их советам и вдвое увеличила оборот по срав-
нению с предыдущим.
Могли ли они увеличить свой оборот иным способом? Наверняка. А увели-
чить его вдвое? Вряд ли,
6. Хорошо иметь ящичек для предложений. Где-нибудь у входа, где он
будет заметней для посетителей. Рядом с ним должны быть карандаши и
бланки. Пусть написанные "крупными буквами" объявления о нем бросаются в
глаза и приглашают посетителей высказать все, что они пожелают. Пусть на
каждое предложение в тот же день следует ответ! В форме личного письма,
куда будет вложен спецкупон или подарочный сертификат, который покупа-
тель сможет использовать при следующем посещении вашего магазина - в ка-
честве "благодарности" за поданную им идею.
7. Сообщайте посетителям о своих гарантиях. Я всегда удивляюсь, когда
вхожу в какой-либо супермаркет или фирму и не вижу объявлений типа "Мы
гарантируем..." Лучше всего подобные объявления размещать справа от вхо-
да (так как посетители обычно направляются сразу направо). Нужные слова
всегда можно найти в любом каталоге - от "Мы гарантируем все. Точка!" до
более пространных объяснений, что у вас за фирма и почему вы даете га-
рантию на любой проданный товар. Но когда мне говорят: "Каждый знает,
что мы даем гарантию на все, что продаем", я убежден, что эти люди оши-
баются в своих предположениях. Каждый НЕ может знать, что у вас за фирма
или чем вы занимаетесь.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94