Разделы, в которых идет речь о присвоении товарам марочных
названий, проектировании упаковки, о маркировке изделий и услу-
гах для клиентов, раскрывают механизм будущего воздействия на
потребителя, знакомят с элементами <конкуренции по-новому>, как
называет один из теоретиков маркетинга, Т. Левитт, ситуацию
конкуренции на рынке не того, <что произведено фирмами на своих
заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою
фабричную продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консульта-
ций для клиентов, финансирования, особенностей поставки, услуг
по складированию и прочих ценимых людьми вещей>.
Немало полезного извлекут читатели из разделов, касающихся
товарного ассортимента и товарной номенклатуры фирмы, прин-
ципов их формирования. Но вероятно, не меньший интерес, чем
вопросы товарной политики, вызовет краткий перечень законода-
тельных актов и положений, с учетом которых фирмы дополняют
свою номенклатуру новыми ассортиментными группами или, нао-
борот, исключают из нее какие-то изделия, охраняют свои па-
тентные права, обеспечивают качество и безопасность товаров,
решают вопросы гарантий. Правовое регулирование предпринима-
тельской деятельности, защита прав потребителей-та сфера, в
которой мы в отличие от США и других промышленно развитых
стран делаем только первые пробные шаги. Поэтому ознакомление
с отдельными документами и правилами помогает определить
главные направления этой работы, те болевые точки, где сходятся
противоречивые интересы сторон. Ф. Котлер в своем учебнике
неоднократно по различным поводам обращается к законодатель-
ным актам, справедливо полагая, что специалист в области марке-
тинга должен действовать в границах дозволенного, принимать
решения, согласующиеся с принятыми правовыми нормами.
Наверное, с особым вниманием будущие читатели погрузятся в
проблемы, связанные с созданием товаров-новинок. <Езда в не-
знаемое> - всегда рискованное занятие, а если при этом приходится
выделять значительные ассигнования на НИОКР, обновлять обо-
30
рудованис, мсплю iv/i.n.v... - -.., -
образом обезопасить себя от провала на рынке. К сожалению,
разработка новых изделий - процесс с непредсказуемым результа-
том. <По данным одного из исследований,-говорит Котлер,-на
рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40% всех
предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назна-
чения-20, а на рынке услуг-18%> (с. 326). И тем не менее,
несмотря на отсутствие гарантированного успеха, каждая фирма,
если она намерена укреплять свое положение на рынке, должна
иметь собственную стратегию выпуска новых изделий. Единствен-
ной <гарантией> служит серьезный подход к каждому этапу раз-
работки товара-новинки. Таких этапов восемь: формирование идей,
отбор идей, разработка замысла товара и его проверка, разработка
стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта,
разработка товара, испытания в рыночных условиях, развертывание
коммерческого производства (разумеется, здесь названы лишь
основные этапы-их общее число значительно больше).
Не менее важным, думается, будет изучение раздела, посвящен-
ного этапам жизненного цикла товара. Причем понятие жизненного
цикла относится не только к конкретным изделиям, но и к их
группам, например товарным классам. Идея цикличности не была
своевременно воспринята нашими производственниками, а одним
из крайних проявлений недавней тотальной критики действий за-
рубежных предпринимателей стал перенос понятия цикличности на
факты преднамеренного сокращения срока службы товаров с по-
мощью менее прочных материалов и иных приемов. Подобные
факты действительно наблюдаются (кстати, и в нашей стране-
вспомним сокращение срока службы электролампочек), но они не
имеют ничего общего с идеями жизненного цикла товара. Подроб-
ное изложение каждого этапа с точки зрения оптимальных действий
производителя позволит хозяйственным руководителям, которым в
условиях рыночной экономики придется неоднократно встречаться
со сложными ситуациями, особенно при выводе на рынок товара-
новинки, избежать многих ошибок. Примеры тактики фирм в
различных условиях, которые приводит Ф. Котлер, варианты реше-
ний и обоснования их выбора-все это своеобразная школа хо-
зяйствования, ориентированного на рентабельность, но не любой
ценой, а благодаря своевременному удовлетворению многообраз-
ных запросов потребителя.
Один из сложнейших вопросов, от правильного решения ко-
торого зависят результаты деятельности фирмы,-установление це-
ны товара. Автор рассматривает вопросы ценообразования в двух
направлениях: формулирование задач и политики фирмы в области
цен и выбор подходов к изменению их уровня. Знакомство с этой
наиболее подвижной рыночной категорией, с принципами ценовой
31
осуществляющих внешнеторговую деятельность. Проблемы опера-
тивного управления ценами приобретают особое значение при
возрастающем влиянии экономических стимулов на развитие нашей
промышленности и внутреннего рынка, при появлении конкурирую-
щей между собой продукции разных производителей.
Надо ли говорить, что сегодня цены-один из главных болевых
нервов советской экономики. Прозатратный механизм их образо-
вания, оторванность от реальностей спроса, тенденция к наращива-
нию цен-эти и другие пороки давно уже стали объектом критики и
публичных дискуссий. В кривом зеркале цен отражаются резуль-
таты <рублевого> планирования и пресловутых валовых показа-
телей.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42