Наибольшего успеха среди
производителей игровых кассет добилась фирма-новичок <Ак-
тивижн>, образованная четырьмя специалистами по програм-
мному обеспечению, бывшими сотрудниками <Атари>. Менее
чем за два года оборот <Активижн> достиг 50 млн. долл., в 60
с лишним раз превысив первоначально вложенную в дело
сумму. На одной из недавних специализированных выставок
потребительской электроники новые игровые кассеты предста-
вили уже не менее дюжины фирм.
Руководители <Атари> заняты разработкой стратегии мар-
кетинга на ближайшие несколько лет. Одна из их основных
забот - противодействие атакующей стратегии фирмы <Интел-
ливижн>, которая собирается предложить потребителям прис-
тавку и игры, более совершенные с точкизрения графики и
звукового оформления, хотя цена приставки поднимается до
250 долл. В рекламе <Интелливижн> подает свою приставку
как товар класса <Кадиллак>, который стоит дороже, но зато
и дает больше. <Атари> предпринимает контратаку с по-
мощью стратегии разработки товаров, готовя к выпуску на
рынок приставку <Супергейм> по цене 349 долл. Фирма
надеется, что новинка превзойдет приставку <Интелливижн> и
подорвет ее позицию как товара класса <Кадиллак>. Однако
для отражения этой контратаки концерн <Маттель> планирует
начать производство приставки с синтезатором голоса, что
превратит игры <Интелливижн> в <говорящие>.
<Атари> приходится учитывать и прогнозы экспертов,
согласно которым через некоторое время из-за распростране-
ния персональных компьютеров в личном пользовании сбыт
приставок для видеоигр начнет падать. Персональные ком-
пьютеры позволят играть в более сложные игры, а также
осуществлять множество других операций. К счастью, в сос-
таве <Атари> есть отделение по производству компьютерной
техники. По мнению одного обозревателя, <с течением време-
ни компьютеры вытеснят многие видеоигры, а <Атари> - един-
ственная фирма, которая понимает это и постоянно прини-
мает меры к совершенствованию своего компьютерного биз-
неса>.
Безусловно ясно, что <Атари> обосновалась в привлека-
тельной отрасли. Откроет ли эта сфера деятельности заман-
чивую возможность для других фирм, зависит от поставлен-
ных ими целей, наличных ресурсов и тех отличительных
преимуществ, с которыми они придут в отрасль.
87
оценка марке тиш иных возможное гси
Одно дело - выявить возможности, и совсем другое - определить,
какие из них подходят для фирмы. Мы определяем маркетинговую
возможность фирмы следующим образом:
Маркетинговая возможность фирмы - привлекательное
направление маркетинговых усилий, на котором конкрет-
ная фирма может добиться конкурентного преимущества.
Например, видеоигры - привлекательная сфера деятельности, но
мы инстинктивно чувствуем, что для фирмы <Элен Кертис> она не
подойдет. Почему? Ответ на этот вопрос можно найти на рис. 8.
Маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям
и ресурсам компании. Рассмотрим эти факторы по очереди.
ЦЕЛИ ФИРМЫ. Любая фирма преследует какой-то круг целей.
Например, <Элен Кертис>, занимающаяся в основном производст-
вом средств для ухода за волосами, преследует цели получения
высокого уровня прибылей, высокого уровня сбыта, роста продаж и
завоевания расположения клиентов. Фирма, вероятно, придет к
выводу, что уже сами эти цели исключают ее занятие производст-
вом видеоигр. Нет уверенности ни в высоком уровне сбыта, ни в
высокой прибыли. И к тому же, если покупатели товаров <Элен
Кертис> сочтут косметику и видеоигры несовместимыми, шаг этот
может подорвать благорасположение клиентов к фирме.
РЕСУРСЫ ФИРМЫ. Даже в том случае, если производство видео-
игр соответствует целям <Элен Кертис>, у фирмы, вероятно, не
окажется ресурсов, достаточных для успешной деятельности в этой
области. Каждая отрасль предъявляет свои условия к достижению
успеха. Индустрия видеоигр требует наличия большого капитала,
знания секретов технологии и существования эффективных каналов
распределения. Всего этого фирме <Элен Кертис> будет явно не
хватать. И хотя фирма могла бы приобрести одну из уже сущест-
вующих компаний-производителей видеоигр, ее собственные ре-
сурсы и опыт не принесли бы купленной компании никакой пользы.
Отбор целевых рынков
Процесс выявления и оценки рыночных возможностей обычно
порождает множество новых идей. И нередко подлинная задача
фирмы заключается в отборе лучших идей из ряда хороших, т. е. в
выборе идей, которые соответствуют целям и ресурсам фирмы.
Предположим, что фирма <Элен Кертис> провела оценку ряда
рыночных возможностей и обнаружила, что одна из самых притяга-
тельных - рынок <средств от головной боли>. Руководство может
88
Совместима ли возможность
открывающаяся на рынке,
с целями фирмы?
Цель - получение прибыли
Совместима ли возможность
открывающаяся на рынке,
с ресурсами фирмы?
Цель -
достижение конкретного
объема сбыта
ЧДГ
цель - рост продаж
"Гдг
Цель-
завоевание расположения
клиентов
НЕТ
НЕТ
НЕТ
НЕТ
-НЕТ..
располагает ли фирма
необходимым капиталом?
Можнс ли получить его
с умеренными издержками?
Да
НЕТ
Располагает ли фирма
необходимым
производственным или
маркетинговым "ноу-хау"?
Можно ли получить
" ноу-хау"
с умеренными издержками?

Рис. 8.
Оценка рыночной возможности с точки зрения целей и ресурсов
фирмы
посчитать, что введение в ассортимент средств от головной боли
вполне соответствует и целям и ресурсам фирмы.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42