Эта точка зрения
находит отражение в типичных заголовках: <Фирма "Ригли" ищет
пути заставить людей жевать больше резинки>, <Оптики вводят
моду на очки, чтобы стимулировать спрос>, <Сталелитейная про-
мышленность намечает стратегию роста продаж>, <Автомобиле-
строители пытаются взвинтить сбыт>.
За всем этим кроется утверждение, что, чем больше люди
покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. <Чем
больше-тем лучше>-так звучит этот боевой клич. Однако не-
которые сомневаются в том, что возросшая масса материальных
благ несет с собой и больше счастья. Их кредо: <чем меньше-тем
больше> и <немного-это здорово>.
Достижение максимальной
потребительской удовлетворенности
Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга-достиже-
ние максимальной потребительской удовлетворенности, а не макси-
мально возможного уровня потребления. Потребление большого
количества жевательной резинки или владение более обширным
гардеробом что-то значит только в том случае, если ведет в
конечном итоге к более полной потребительской удовлетворен-
ности.
К сожалению, степень потребительской удовлетворенности
трудно измерить. Во-первых, еще ни один экономист не придумал,
как замерить полное удовлетворение конкретным товаром или
конкретной маркетинговой деятельностью. Во-вторых, непосред-
ственное удовлетворение, получаемое отдельными потребителями
71
от конкретных <благ>, не учитывает <зло>, такое, как aai ряпьпи
окружающей среды и наносимый ей ущерб. В-третьих, степень
удовлетворения, испытываемого потребителем определенных то-
варов, таких, как изделия-символы общественного положения,
зависит от того, у сколь малого круга других лиц эти товары есть.
Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе по-
казателей удовлетворенности, которую она приносит обществен-
ности, затруднительно.
Предоставление максимально широкого выбора
Некоторые деятели рынка считают, что основная цель системы
маркетинга-обеспечить максимально возможное разнообразие то-
варов и предоставить потребителю максимально широкий выбор.
Система должна дать потребителю возможность найти товары,
которые наиболее полно отвечают его вкусу. Потребители должны
иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни, а
следовательно, и получить наибольшее удовлетворение.
К сожалению, максимальное расширение потребительского вы-
бора требует затрат. Во-первых, товары и услуги станут дороже,
поскольку большое разнообразие вызовет рост издержек по их
производству и поддержанию запасов. Повышенные цены повлекут
за собой снижение реальных доходов потребителей и масштабов
потребления. Во-вторых, увеличение разнообразия товаров потре-
бует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с
различными товарами и их оценку. В-третьих, увеличение числа
товаров вовсе не означает для потребителя расширения возможно-
сти реального выбора. В Соединенных Штатах существует мно-
жество марок пива и большинство из них имеют одинаковый вкус.
Когда в рамках товарной категории насчитывается множество
марочных товаров с незначительными отличиями друг от друга,
ситуация эта называется марочным изобилием и потребителю пре-
доставляется мнимый выбор. И наконец, сами потребители не всегда
приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, встречая
в определенных товарных категориях избыток выбора, испытывают
чувство растерянности и беспокойства.
Максимальное повышение качества жизни
Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна
заключаться в улучшении <качества жизни>. Это понятие скла-
дывается из: 1) качества, количества, ассортимента, доступности и
стоимости товаров, 2) качества физической среды и 3) качества
систему маркетинга не только по степени предоставляемой ею
непосредственной потребительской удовлетворенности, но и по
воздействию, которое деятельность в сфере маркетинга оказывает
на качество физической и культурной среды. Большинство со-
глашается с тем, что для системы маркетинга повышение качества
жизни-цель благородная, но признает, что качество это измерить
нелегко, а толкования его порой противоречат друг другу.
Стремительное распространение
системы маркетинга
Многие думают, что к маркетингу прибегают только крупные
компании в развитых капиталистических странах. На самом же деле
его используют в рамках и за рамками сферы предпринимательства
во всех странах.
В сфере предпринимательства
В сфере коммерческой деятельности разные компании воспри-
няли маркетинг в разное время. <Дженерал электрик>, <Дженерал
моторе>, <Сирс>, <Проктер энд Гэмбл> и <Кока-кола> осознали его
потенциальные возможности почти сразу. Если говорить об оче-
редности распространения маркетинга, то наиболее быстрыми тем-
пами его осваивали фирмы-производители фасованных потреби-
тельских товаров, фирмы-изготовители потребительских товаров
длительного пользования и фирмы, выпускающие промышленное
оборудование. Производители таких товаров, как сталь, химикаты
и бумага, обратились к маркетингу позднее, и многим из них
предстоит еще осваивать его и осваивать. За прошедшее десятиле-
тие произошел сдвиг в оценке современного маркетинга со стороны
фирм потребительских услуг, и особенно авиакомпаний и банков.
Авиакомпании начали изучать отношение пассажиров к различным
аспектам своих услуг: частоте полетов, обработке багажа, обслужи-
ванию в полете, радушию, удобству сидений.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42