Маркетинг начи-
нается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-
продажи.
Маркетинг-вид человеческой деятельности, направленной на
удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основ-
ными понятиями сферы маркетинга являются следующие: нужды,
потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.
Управление маркетингом-это анализ, планирование, претворе-
ние в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных
на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с
целевыми покупателями ради достижения определенных целей ор-
ганизации. Занимающийся маркетингом должен хорошо уметь
воздействовать на уровень, время и характер спроса, поскольку
существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает
для себя фирма.
Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти
разных подходов. Концепция совершенствования производства
утверждает, что потребители будут благоволить товарам, доступ-
ным по низким ценам, и, следовательно, задача руководства -
совершенствовать экономическую эффективность производства и
снижать цены. Концепция совершенствования товара исходит из
того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого
качества и, следовательно, больших усилий по стимулированию
сбыта не требуется. Концепция интенсификации коммерческих уси-
лий базируется на том, что товары организации не будут покупать в
достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому
с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна
выявить с помощью исследований нужды и запросы точно очер-
ченного целевого рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение.
Концепция социально-этичного маркетинга провозглашает залогом
достижения целей организации ее способность обеспечить потреби-
тельскую удовлетворенность и долговременное благополучие и
потребителя и общества в целом.
Практическая деятельность маркетинга оказывает большое
влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов
и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как
достижение максимально возможного высокого потребления, до-
стижение максимальной потребительской удовлетворенности, пре-
доставление потребителям максимально широкого выбора, макси-
мальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью
76
ДОСТИЖСНИЯ-иримсмснис нипценции ициолопи-лтпи ivmpi,>>ri-
га.
Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все
большее число организаций в сфере предпринимательства, в между-
народной сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно
маркетинг способствует их более успешному выступлению на рын-
ке.
Вопросы для обсуждения
1. Историк Арнольд Тойнби, критикуя практику маркетинга в
Америке, сказал, что американскими потребителями манипули-
руют, вынуждая их приобретать товары, которые, по существу,
не нужны для удовлетворения <минимально необходимых ма-
териальных требований жизни и подлинных потребностей>. А
какова ваша позиция? Обоснуйте ее.
2. Чем отличается маркетинг от коммерческих усилий по сбыту?
Какую работу вы предпочли бы после окончания колледжа:
специалиста по маркетингу или специалиста по сбыту?
3. Вы собираетесь пойти позавтракать в кафе быстрого обслужива-
ния, работающее по лицензии крупной фирмы. Примените к
данной ситуации понятия <товар>, <обменная сделка>, <рынок>.
4. Несмотря на то что корпорацию <Макдональдс> отмечают как
одного из пионеров применения концепции маркетинга, ее кри-
тикуют за узкую товарную специализацию. Чем могла быть
вызвана эта критика?
5. Успех корпорации <Проктер энд Гэмбл> нередко приписывают
ее умению быть хорошим <слушателем>. Как соотнести это
утверждение с концепцией маркетинга?
6. Чем отличаются друг от друга два подхода к управлению
маркетингом: концепция совершенствования товара и концепция
совершенствования производства? Приведите примеры обоих
подходов.
7. Почему некоторые организации переходят от концепции мар-
кетинга к концепции социально-этичного маркетинга?
8. Каким образом может сказаться маркетинговая деятельность на
каждой из трех упоминавшихся составляющих качества жизни?
Сможете ли вы назвать какие-то дополнительные аспекты, вхо-
дящие в понятие качества жизни? Каково возможное влияние
маркетинга на эти аспекты?
9. Почему в последние годы маркетинг стали применять многие
некоммерческие организации? Подробно разъясните на конкрет-
ном примере.
77
Запрос-потребность, подкрепленная покупательной способностью.
Концепция интенсификации коммерческих усилий - утверждение, что
потребители не будут покупать товары организации в доста-
точных количествах, если она не предпримет значительных
усилий в сфере сбыта и стимулирования.
Концепция маркетинга-утверждение, что залогом достижения целей
организации являются определение нужд и потребностей целе-
вых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более
эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов,
способами.
Концепция совершенствования производства-утверждение, что по-
требители будут благожелательны к товарам, которые широко
распространены и доступны по цене, а следовательно, руко-
водство должно сосредоточить свои усилия на совершенствова-
нии производства и повышении эффективности системы рас-
пределения.
Концепция совершенствования товара - утверждение, что потребите-
ли будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее
качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики,
а следовательно, организация должна сосредоточить свою энер-
гию на постоянном совершенствовании товара.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42