Рынок продавца-это
такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где
наиболее активными <деятелями рынка> приходится быть поку-
пателям. Рынок покупателя-это такой рынок, на котором больше
власти имеют покупатели и где наиболее активными <деятелями
рынка> приходится быть продавцам.
В начале 50-х годов предложение товаров стало обгонять рост
спроса на них, и маркетинг стали ассоциировать с продавцами,
пытающимися отыскать покупателей. Автор книги придерживается
именно этой точки зрения и разбирает проблемы маркетинга,
возникающие перед продавцами в условиях рынка покупателя.
Управление маркетингом
С течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатся его
совершенствовать. В частности, продавцы обретают больший про-
фессионализм в управлении своим маркетингом. Мы определяем
управление маркетингом следующим образом:
Управление маркетингом - это анализ, планирование,
претворение в жизнь и контроль за проведением меро-
приятий, рассчитанных на установление, укрепление и
поддержание выгодных обменов с целевыми покупателя-
ми ради достижения определенных задач организации,
таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, уве-
личение доли рынка и т. п.
В своем наиболее популярном образе управляющий по марке-
тингу предстает как специалист, изыскивающий столько клиентов,
сколько нужно для реализации всего объема продукции, производи-
56
мой фирмой в данный момент. Однако это-слишком узкое пред-
ставление о круге его задач. Управляющий по маркетингу зани-
мается не только созданием и расширением спроса, но и проблема-
ми его изменения, а иногда и сокращения. Задача управления
маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер
спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении
стоящих перед ней целей. Попросту говоря, управление маркетин-
гом-это управление спросом.
Организация вырабатывает представления о желательном уров-
не спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент
времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого,
соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими состоя-
ниями и приходится иметь дело управлению маркетингом (см.
врезку 2).
Управляющие по маркетингу-это должностные лица фирмы,
занимающиеся анализом маркетинговой ситуации, претворением в
жизнь намеченных планов и/или осуществляющие контрольные
функции. Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники
службы сбыта, руководящие работники службы рекламы, специа-
листы по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга,
управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразо-
вания. (Подробнее обо всех этих должностях службы маркетинга
будет рассказано в гл. 2 и приложении Б.)
Врезка 2. Состояния спроса
и задачи маркетинга,
соответствующие этим состояниям
1. Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии
отрицательного спроса, если большая его часть недолюбли-
вает товар и согласна даже на определенные издержки,
лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на
прививки, стоматологические процедуры, операции по уда-
лению семявыводящих протоков и операции на желчном
пузыре. У работодателей ощущается отрицательный спрос
на наем бывших заключенных и алкоголиков. Задача мар-
кетинга-проанализировать, почему рынок испытывает не-
приязнь к товару и может ли программа маркетинга изме-
нить негативные отношения рынка посредством переделки
товара, снижения цен и более активного стимулирования.
2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть
не заинтересованными в товаре или безразличными к нему.
57
_,__-- - -" -">/-> ж ж/v/a HVJMIVA UJ Р 1 <ЛГ11~
ческим приемом, а студенты колледжа-изучением ино-
странного языка. Задача маркетинга - отыскать способы
увязки присущих товару выгод с естественными потреб-
ностями и интересами человека.
3. Скрытый спрос. Многие потребители могут испыты-
вать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с
помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Су-
ществует большой скрытый спрос на безвредные сигареты,
безопасные жилые микрорайоны и более экономичные авто-
мобили. Задача маркетинга - оценить величину потенциаль-
ного рынка и создать эффективные товары и услуги, способ-
ные удовлетворить спрос.
4. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация
столкнется с падением спроса на один или несколько своих
товаров. Снижается посещаемость церквей, падает число
желающих поступать в частные колледжи. Деятель рынка
должен проанализировать причины падения конъюнктуры и
определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем
отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик
товара или установления более эффективной коммуникации.
Задача маркетинга-обратить вспять тенденцию падения
спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к
предложению товара.
5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт
колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой
основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки.
Большая часть общественного транспорта не загружена во
время дневного затишья и не справляется с перевозками в
часы пик. По будням в музеях мало посетителей, зато в
выходные дни залы переполнены. В начале недели на опера-
ции в больницах-очередь, а к концу недели заявок меньше,
чем нужно. Задача маркетинга-изыскать способы сгладить
колебания в распределении спроса по времени с помощью
гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов по-
буждения.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42