Книга, основанная на сведениях, вытянутых из рекламщиков, и кое-чего еще, раскрыло множество пугающих технологий, основанных на подглядывании в замочную скважину психики, которые дельцы с Мэдисон-авеню использовали для вскрытия черепов потребителей и производства рекламы, основанной на том, что было в них найдено. Этот зловещий бизнес впоследствии окрестили «глубинным подходом».
Паккард, глубоко потрясенный посягательствами на психологическую приватность, изобличал маркетинговые технологии вроде скрытых камер в проходах между полками в магазине, позволяющих фиксировать частоту морганий домохозяек, или упаковок, «гипнотизирующих» покупателей, чтобы выбирали именно их. Паккард прищемил обнаженный нерв страны, трещащей от маккартизма. «Скрытое убеждение» оставалось бестселлером номер один на протяжении шести недель, а идея об индустрии, движимой безумными учеными и злыми волшебниками, вошла в американский фольклор.
Не то, чтобы это имело какое-то значение. Защитники потребителей ужаснулись, сказанное было выслушано, а мельница гнева завертелась в полную силу. Но все напрасно: исследования «глубинного подхода» продолжаются и по сей день, побуждаемые усерднейшими маркетологами и той частью американского населения, которая жаждет, чтобы к их психике подключились за десять баксов и миленькую упаковку.
ЯЗЫК ТЕЛА
Одно из самых пугающих применений глубинного подхода — использование психофизиологических измерений. Устройства физиологических измерений, больше известные как пищащие и гудящие машины, на фоне которых разыгрывается действие сериалов про больницы, отображают мозговые волны (электроэнцефалограммы), сердечный ритм (ЭКГ), электрическое сопротивление кожи (известную как кожно-галь-ваническую реакцию), а также мышечную активность (электромиограммы). Используясь повседневно, физиологические измерения дают врачу знать, что ваше сердце еще бьется, а в мозге нет опухоли. Многие маркетологи полагают, что эти высокотехнологические штуковины заставляют ваше тело открыть то, чего не говорит ваш рот.
Звучит, как передовая технология, но это не так. Паккард вкратце упоминает о раннем эксперименте, в ходе которого Chicago Tribune оценивала реакцию подключенных к детекторам лжи субъектов на образы и звуки, которые газета собиралась использовать — или, согласно результатам, не использовать — в своей будущей рекламе. Эти идея и процедура используются и сейчас, хотя техническая база и была усовершенствована.
Например, к кончикам пальцев субъекта прикрепляются два датчика «психогальванометра», и перед ним прогоняют тестовую серию рекламы. Как и старый добрый детектор лжи, психогальванометр выявляет изменение эмоционального фона, основываясь на открытии и закрытии пор. Согласно заявлениям исследовательской фирмы Walt Wesley Co., базирующейся в Сьерра-Мадре, открытые поры означают бдительность и то, что сообщение доходит, а закрытые поры предполагают скуку, противление и отторжение. Walt Wesley Co. полагается на свои психогальванические исследования, как и множество их клиентов, включающее Johnson & Johnson, DuPont и Allstate Insurance.
В других экспериментах с кожно-гальванической реакцией измеряется еще и расширение зрачков. Предполагается, что сильная кожно-гальваническая реакция и расширение зрачков говорят о том, что субъект получает сообщение и активно его обрабатывает, тем самым способствуя лучшему запоминанию, а также удовлетворению исследователей конъюнктуры рынка. Слабая кожно-гальваническая реакция и суженные зрачки, напротив, говорят о низкой восприимчивости и вялой обработке, то есть, низкой запоминаемости — или же о чрезмерном потреблении амфетаминов. Любая реклама, расширяющая поры и обеспечивающая широко открытые, как у детей, зрачки, гарантирует, что зрители впитают сообщение подобно гиперактивным губкам.
А может и не гарантирует. Сказать по правде, это не слишком строгая наука.
Тест, в котором применяется энцефалограф, использует ту же предпосылку, только выбор определяется мозговыми волнами. В этих исследованиях электроды крепятся к затылку субъекта с помощью некоторого количества электродной пасты, что позволяет перу фиксировать скачки и пляски мозговых волн, в то время как он сам наблюдает за демонстрацией рекламы. Маркетологи отдают предпочтение активным мозговым волнам по нескольким причинам. Во-первых, электроэнцефалограмма может писаться без задержки, что обеспечивает синхронность результатов с просматриваемым рекламным роликом. Во-вторых, по наблюдению Майкла Ротшильда и Эстер Торсон, приведенному в их труде 1983 года «Мозговая активность как реакция на комплекс раздражителей», электроэнцефалограмма «подвергается оценке даже при меньшем участии проводящих исследование, поскольку для измерения внимания (по крайней мере, в теории) не нужно задавать каких-либо вопросов».
Другими словами, энцефалограф фиксирует реакцию субъекта, не утруждая его затратами времени на обработку сообщения и формирование мнения. Между раздражителем и реакцией на него без каких бы то ни было беспорядочных помех проводится прямая связь.
Что же конкретно измеряют? Линда Элвитт, работавшая на рекламное агентство Leo Burnett, зашла еще дальше в своем эксперименте 1985 года, в ходе которого 30 человек подключили к энцефалографам и подвергли просмотру ряда телевизионных рекламных роликов. Особое внимание Элвитт уделяла тому, как на мозговых волнах субъектов отражались режиссерские приемы (переходы от кадра к кадру, наезды, фоновая музыка), сами рекламные сообщения (упоминания торговой марки, демонстрация использования продукта), эпизоды, рассчитанные на отклик (реалистичные, трогательные, юмористические) и так далее.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173