ТОП авторов и книг     ИСКАТЬ КНИГУ В БИБЛИОТЕКЕ

А  Б  В  Г  Д  Е  Ж  З  И  Й  К  Л  М  Н  О  П  Р  С  Т  У  Ф  Х  Ц  Ч  Ш  Щ  Э  Ю  Я  AZ

 

Это приведет к массовому переключению покупателей на расширения и к гибели бренда. Хотя, заметим, существуют стратегии, которые специально используют эффект "каннибализма" в целях замены отживших свой срок брендов.
Маркетологи также выделяют проблему перерождения расширений в собственно систему брендов. Такое случается, если фирма увлекается "разведением" расширений и, не уследив, рано или поздно обнаруживает, что каждое из них теперь требует специального управления. По отдельным подсчетам, накладные расходы на содержание расширений могут занимать до 25 % выручки от их реализации.
С проблемой "перерасширения" линии бренда в настоящее время сталкиваются многие крупные производители. Так, с 1992 г. до середины 1994 г. P&G сократил до 25 % наименований товаров, медленно продвигающихся на рынок. Компания Danon в начале 1998 г. отказалась от выпуска спагетти, осознав, что эта продукция не соответствует изначальной идеологии фирмы - выпуску продукции из молочных продуктов.
Зафиксируем теперь положение по горизонтали и будем двигаться сверху вниз. Тогда окажется, что в одной и той же товарной группе производитель выпускает несколько различных брендов. Так, например, поступает известный производитель фотопленки - фирма Kodak (рис. 6.16)*. Она реализует стратегию
многомарочного подхода, суть которого в использовании двух или более торговых марок в одной товарной категории.
Данная стратегия позволяет:
получать производителю больше торговой площади в магазинах для выкладки своих товаров;
привлекать тех потребителей, которые не являются приверженцами одной какой-либо марки или вообще склонны к поочередной "дегустации" всех представленных на рынке марочных товаров;
акцентировать внимание на разных выгодах и преимуществах разных товаров, вследствие чего у бренда обязательно появляется своя группа покупателей.
Создание нового бренда, далее, является предпосылкой для более глубокого проникновения на рынок по сравнению с расширением, поскольку сам бренд в дальнейшем может стать основой для расширения.
Наконец, компания, имеющая несколько брендов, всегда более устойчива, чем та, которая управляет одним, пусть даже и очень сильным брендом. В случае, если у владельца многомарочных товаров возникают проблемы с реализацией какого-либо
из них, всегда имеются другие, выравнивающие ситуацию. При наличии только одного бренда проблемы могут оказаться роковыми.
Разновидностью стратегии многомарочного подхода может быть выпуск на рынок новых товаров, каждому из которых дается совершенно новое имя при полном отсутствии единого корпоративного бренда (рис. 6.17), то есть бренд привязывается к конкретному товару.
Примерами такого подхода в Украине могут служить торговые марки "Перша Пльдгя", "Козацька Рада", "Акватория" и др.
Однако данный способ не позволяет использовать преимущества общего бренда для экономии и ускорения выхода на рынок нового товара. Украинские маркетологи поэтому считают целесообразным объединять два типа брендинга - стратегию расширения границ использования торговой марки и стратегию многомарочного подхода. Это создает своеобразное "покрывало" корпоративного бренда, под которым размещаются различные торговые марки. Подобным образом в последнее время действуют концерн "Орлан" и фирма "Гетьман"22.
Стратегия создания новой торговой марки используется, если фирма начинает производство новой категории товаров, техно-
логически и функционально не связанных с ранее выпускающимися, и если имидж существующих торговых марок нельзя использовать для выведения на рынок новой продукции.
Однако на практике предпочтительнее все же стратегия расширения границ использования марки. Как показали исследования одной из американских фирм, проведенные в 1989 году, в течение шести лет из 100 % запущенных новых брендов и расширений брендов выживают 30 % первых и 50 % вторых. Специалист по брендингу Мари Сулливан в 1992 г. показала, что на зрелом рынке вероятность выживания расширения равна 0,93, а нового бренда - только 0,75.
В комбинированных торговых марках соединяются две или более известные торговые марки, причем каждая из них надеется расширить круг потенциальных покупателей за счет другой марки.
Разработка товарного Без регистрации в качестве товар-знака ного знака торговая марка с ее атрибутами (марочным названием,
марочным знаком и торговым образом) остается всего лишь маркетинговым обозначением, не обеспечивающим юридической защиты от их использования конкурентами. Любой товарный знак должен быть:
• ассоциативным, то есть подразумевать такую связь между товарным знаком и маркируемым товаром или услугой, при которой знак вызывает в сознании представление о товаре или его свойствах, но ни в коем случае не описывает товар или услугу и не сводится к простому изображению товара;
• приспособляемым к изменяющемуся вслед за запросами потребителей ассортименту;
• кратким, не перегруженным, изящным (изобразительный ТЗ), эстетичным и благозвучным (словесный ТЗ);
• легко воспроизводимым при полиграфическом или любом другом воспроизведении его деталей;
• рекламоспособным, то есть привлекать внимание потребителей и потенциальных партнеров к предлагаемым услугам, товарам и к фирме вообще;
• стабильным, пригодным для длительного использования. Некоторые специалисты утверждают также, что товарный знак должен быть распознаваем за десятую долю секунды.
Но форме представления информации товарные знаки делятся на словесные, изобразительные, объемные и комбинированные.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

ТОП авторов и книг     ИСКАТЬ КНИГУ В БИБЛИОТЕКЕ    

Рубрики

Рубрики