ТОП авторов и книг ИСКАТЬ КНИГУ В БИБЛИОТЕКЕ
Бежевые и белые дамские сумочки реализуются исключительно в летний период. Также летом увеличивается спрос на сумки из ткани, баулы, чемоданы и т.д.13
Знание характера сезонности, времени пиков и спадов продаж, факторов спроса позволяет фирмам "сглаживать" цикличность работой с другими товарами. Например, в Украине насчитывается всего 5-6 крупных оптовых фирм, занимающихся торговлей новогодними товарами. Но вне сезона почти все они занимаются другим бизнесом: "Корал-трейд" продает спортивную обувь, "Роксолана" - цветы, косметику и прочее, "Хевит" специализируется на канцтоварах. Причем всем им приходится оперировать очень широким ассортиментом14.
С учетом жизненного цикла товаров строится работа и в фотобизнесе. Замечено, что фотоаппараты и фотопленки активно приобретаются перед новогодними праздниками, а затем в начале сезона отпусков. Заказы на услуги по проявке пленки и печати фотографий являются производными и следуют за приобретением фотоаппаратов и фотопленок. А объем продаж фо-
тоальбомов и рамок для фотографий возрастает уже по мере снижения спроса на фотоуслуги. Кроме того, спрос на все фототовары увеличивается перед праздниками, а соответственно, через неделю-другую после них"- на печать фотографий (рис. 6.13).
По отдельным товарам жизненный цикл продукта описывается кривой ностальгии. Так, в Украине в последнее время увеличивается спрос на отечественную продукцию на рынке безалкогольных напитков. Западные специалисты считают, что это проявление общей тенденции мирового рынка: каждые 5-8 лет кривая спроса меняет направление. Однако воспользовавшись ситуацией, многие украинские предприятия стали обращаться к уже забытым освежающим напиткам типа "Дюшес", "Крем-Сода" и т.п. Харьковский же пивзавод "Рогань" после серьезных маркетинговых исследований избрал для дальнейшей разработки нишу из покупателей 10-14 лет и младше. Это дети, напитки для которых покупают родители, сохранившие с детства ностальгические воспоминания о таких напитках, как "Лимонад" или "Буратино", безвредных для здоровья.
Некоторым производителям в рыночной экономике не удается обеспечить "жизнь" своей продукции на рынке, и их постигает участь кривой провала. Например, специалисты Харьковского завода шампанских вин в 1997 г. разработали 4 новых напитка из концентратов фирмы "Делер". Маркетинговая кампания двух новинок была построена до смешного просто - они объявлялись аналогами широко известных напитков, производящихся другими фирмами. Скажем, разницу между напитками Sprite (производство Coca-Cola) и "Спринт" (ХЗШВ) уловить было крайне сложно, поскольку у них похожие этикетки и одинаковый вкус. Рекламная же кампания "Спринта" опиралась на фразу, что "Спринт" - аналог хорошо известного "Спрайта". Другой напиток - "Красный бык" - напоминал по вкусу "Кока-Колу". В настоящее время оба напитка сняты с производства. Сотрудники ХЗШВ объясняют это тем, что аналоги не пользуются спросом у населения15.
6.3. Торговые марки и товарные знаки. Брендинг
Торговые марки Разрабатывая товарную стратегию, и их функции фирма должна решить, будет ли она
предлагать свои товары как марочные, или бренды.
Английское слово "бренд" (brand) означает "головешка", "раскаленное железо", "тавро", "фабричная марка". Изначально слово связывалось со скотоводством. В давние времена хозяева клеймили своих буренок раскаленным железом, чтобы отличить от чужого скота. В дальнейшем слово brand приобрело другое значение, и сегодня Американская Ассоциация Маркетинга (АМА) трактует бренд как торговую марку, то есть как "имя, термин, знак, символ, дизайн или комбинацию всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов"16.
Использование брендов также позволяет:
• упростить процедуру выбора качественного товара потребителем, который, при прочих равных условиях, всегда предпочитает товар с более знакомым именем более известного производителя;
• уменьшить сравнения товаров по цене, поскольку потребители осознают различия по маркам и отличительные особенности марочного товара;
• создать заинтересованность в продукте у оптовых и розничных торговцев, предпочитающих работать с марочными товарами, пользующимися высоким рыночным спросом; причем известная марка позволяет производителю даже контролировать каналы сбыта;
• распространить свое влияние на смежные области и новые продуктовые категории. Например, журнал "Playboy" "сдает" свое имя в аренду различным производителям ручек, плавок, очков, конфет и т.п., получая от этого неплохие доходы;
• рекламировать продукцию фирмы, связывая ее в восприятии покупателей с конкретной товарной маркой;
• получить дополнительную прибыль.
Последнее обстоятельно немаловажно. Согласно исследованиям американской фирмы IntelliQuest, потребители готовы купить компьютер марки IBM, заплатив за него на $ 339 больше, чем стоит такая же машина у безызвестного производителя. С финансовой точки зрения такая "премиум" цена означает, что IBM получает "лишних" $ 339, которые можно вложить как в дальнейшее развитие фирмы, так и в выплату премии разработчикам.
Другой пример. По тем же данным, за два года Dell стал привлекательнее для потребителей почти в 1,5 раза, поскольку они готовы платить не $ 111, а $ 230 за возможность иметь компьютер с логотипом фирмы, a Hewlett-Packard - в 1,8 раза (с $ 145 до $ 260), тогда как ослабленные бренды AST и Apple потеряли доверие покупателей, что выразилось и в материальном плане: если в 1993 г. за компьютеры с этими марками готовы были платить на $ 176 и $ 264 больше, то в 1995 - на $ 10 и $ 182 соответственно.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
Знание характера сезонности, времени пиков и спадов продаж, факторов спроса позволяет фирмам "сглаживать" цикличность работой с другими товарами. Например, в Украине насчитывается всего 5-6 крупных оптовых фирм, занимающихся торговлей новогодними товарами. Но вне сезона почти все они занимаются другим бизнесом: "Корал-трейд" продает спортивную обувь, "Роксолана" - цветы, косметику и прочее, "Хевит" специализируется на канцтоварах. Причем всем им приходится оперировать очень широким ассортиментом14.
С учетом жизненного цикла товаров строится работа и в фотобизнесе. Замечено, что фотоаппараты и фотопленки активно приобретаются перед новогодними праздниками, а затем в начале сезона отпусков. Заказы на услуги по проявке пленки и печати фотографий являются производными и следуют за приобретением фотоаппаратов и фотопленок. А объем продаж фо-
тоальбомов и рамок для фотографий возрастает уже по мере снижения спроса на фотоуслуги. Кроме того, спрос на все фототовары увеличивается перед праздниками, а соответственно, через неделю-другую после них"- на печать фотографий (рис. 6.13).
По отдельным товарам жизненный цикл продукта описывается кривой ностальгии. Так, в Украине в последнее время увеличивается спрос на отечественную продукцию на рынке безалкогольных напитков. Западные специалисты считают, что это проявление общей тенденции мирового рынка: каждые 5-8 лет кривая спроса меняет направление. Однако воспользовавшись ситуацией, многие украинские предприятия стали обращаться к уже забытым освежающим напиткам типа "Дюшес", "Крем-Сода" и т.п. Харьковский же пивзавод "Рогань" после серьезных маркетинговых исследований избрал для дальнейшей разработки нишу из покупателей 10-14 лет и младше. Это дети, напитки для которых покупают родители, сохранившие с детства ностальгические воспоминания о таких напитках, как "Лимонад" или "Буратино", безвредных для здоровья.
Некоторым производителям в рыночной экономике не удается обеспечить "жизнь" своей продукции на рынке, и их постигает участь кривой провала. Например, специалисты Харьковского завода шампанских вин в 1997 г. разработали 4 новых напитка из концентратов фирмы "Делер". Маркетинговая кампания двух новинок была построена до смешного просто - они объявлялись аналогами широко известных напитков, производящихся другими фирмами. Скажем, разницу между напитками Sprite (производство Coca-Cola) и "Спринт" (ХЗШВ) уловить было крайне сложно, поскольку у них похожие этикетки и одинаковый вкус. Рекламная же кампания "Спринта" опиралась на фразу, что "Спринт" - аналог хорошо известного "Спрайта". Другой напиток - "Красный бык" - напоминал по вкусу "Кока-Колу". В настоящее время оба напитка сняты с производства. Сотрудники ХЗШВ объясняют это тем, что аналоги не пользуются спросом у населения15.
6.3. Торговые марки и товарные знаки. Брендинг
Торговые марки Разрабатывая товарную стратегию, и их функции фирма должна решить, будет ли она
предлагать свои товары как марочные, или бренды.
Английское слово "бренд" (brand) означает "головешка", "раскаленное железо", "тавро", "фабричная марка". Изначально слово связывалось со скотоводством. В давние времена хозяева клеймили своих буренок раскаленным железом, чтобы отличить от чужого скота. В дальнейшем слово brand приобрело другое значение, и сегодня Американская Ассоциация Маркетинга (АМА) трактует бренд как торговую марку, то есть как "имя, термин, знак, символ, дизайн или комбинацию всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов"16.
Использование брендов также позволяет:
• упростить процедуру выбора качественного товара потребителем, который, при прочих равных условиях, всегда предпочитает товар с более знакомым именем более известного производителя;
• уменьшить сравнения товаров по цене, поскольку потребители осознают различия по маркам и отличительные особенности марочного товара;
• создать заинтересованность в продукте у оптовых и розничных торговцев, предпочитающих работать с марочными товарами, пользующимися высоким рыночным спросом; причем известная марка позволяет производителю даже контролировать каналы сбыта;
• распространить свое влияние на смежные области и новые продуктовые категории. Например, журнал "Playboy" "сдает" свое имя в аренду различным производителям ручек, плавок, очков, конфет и т.п., получая от этого неплохие доходы;
• рекламировать продукцию фирмы, связывая ее в восприятии покупателей с конкретной товарной маркой;
• получить дополнительную прибыль.
Последнее обстоятельно немаловажно. Согласно исследованиям американской фирмы IntelliQuest, потребители готовы купить компьютер марки IBM, заплатив за него на $ 339 больше, чем стоит такая же машина у безызвестного производителя. С финансовой точки зрения такая "премиум" цена означает, что IBM получает "лишних" $ 339, которые можно вложить как в дальнейшее развитие фирмы, так и в выплату премии разработчикам.
Другой пример. По тем же данным, за два года Dell стал привлекательнее для потребителей почти в 1,5 раза, поскольку они готовы платить не $ 111, а $ 230 за возможность иметь компьютер с логотипом фирмы, a Hewlett-Packard - в 1,8 раза (с $ 145 до $ 260), тогда как ослабленные бренды AST и Apple потеряли доверие покупателей, что выразилось и в материальном плане: если в 1993 г. за компьютеры с этими марками готовы были платить на $ 176 и $ 264 больше, то в 1995 - на $ 10 и $ 182 соответственно.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20