Другая не менее известная группа Samsung имеет следующие сферы деятельности и ассортиментные группы (номенклатуру):
электроника: аудиовидеоаппаратура и комплектующие; бытовая электроника; компьютеры и комплектующие; системы радиосвязи;
тяжелая промышленность: судостроение; грузовое машиностроение, самолетостроение; часы и фотоаппараты;
химия: терифталиновая, уксусная кислота; полимеры; удобрения; биоразлагающийся пластик;
финансы: многопрофильное страхование; ценные бумаги; платежные карточки6.
Различают основной и дополнительный ассортимент. Основной ассортимент включает товары, пользующиеся повышенным
спросом. На него приходился подавляющая часть ювароооорога и прибыли (например, мебель в мебельном магазине). Дополнительный ассортимент включает товары, придающие завершенность основному ассортименту и позволяющие покупателям получать дополнительные услуги или дополнительную прибыль (например, светильники в мебельном магазине).
Товарную номенклатуру фирмы характеризуют: ширина, глубина, сопоставимость.
Ширина товарной номенклатуры - это общее количество ассортиментных групп ее товаров.
Широкая товарная номенклатура выгодна ориентацией на разные группы потребителей и на разные потребности. Она позволяет диверсифицировать производство продукции, снижая этим вероятность рисков при работе в отдельных отраслях и с отдельными товарами. Вместе с тем расширение номенклатуры сопряжено с дополнительными расходами на ресурсы и управление производством и сбытом разнородной продукции.
Глубина, или насыщенность, товарной номенклатуры - это количество товарных единиц в каждой ассортиментной группе.
Глубокая (насыщенная) номенклатура позволяет удовлетворять потребности разных сегментов рынка одного и того же товара, работать с разными ценами, эффективно противостоять конкурентам. В то же время такая политика фирмы требует значительных расходов на поддержание запасов, модификацию и дифференциацию товаров, выполнение заказов покупателей.
Сопоставимость, или гармоничность, означает степень общности товаров различных ассортиментных групп, с точки зрения их конечного использования, каналов распределения, групп потребителей, диапазона цен или каких-либо других показателей.
Сопоставимый ассортимент позволяет фирме специализироваться не только в сфере производства, но и в маркетинговом сопровождении продукции, использовать единую ценовую, сбытовую и коммуникационную политику, обеспечивать стабильные отношения с участниками каналов сбыта. Однако чрезмерная гармоничность ассортиментных групп нежелательна: она может сделать фирму уязвимой во взаимодействии с ее внешней средой, замедлить темпы развития фирмы, создать дополнительные факторы риска при работе с ограниченным ассортиментом.
На рис. 6.1 представлена матрица товарной номенклатуры7.
6.2. Жизненный цикл продукта и маркетинговая деятельность фирмы
Понятие жизненного цикла продукта
Концепция жизненного цикла продукта разработана и опубликована американским ученым Теодором
Левиттом в 1965 году. Она описывает сбыт продукта, прибыли фирмы, поведение потребителей и конкурентов, а также стратегию и тактику маркетинга с момента выведения товара на рынок до его снятия (ухода) с рынка.
Традиционная кривая жизненного цикла продукта включает четыре стадии (этапа, фазы):
• внедрение (выход, выведение) товара на рынок;
• рост;
• зрелость;
• спад (уход с рынка, дегенерация).
Это цикл жизни товара на рынке. И именно он интересует маркетинг и маркетологов в первую очередь.
Однако товар начинает существовать задолго до внедрения на рынок - еще во время осмысления его идеи. Затем он переживает период создания прототипа товара, экспериментального производства и короткий первоначальный период серийного производства, когда продукт уже создан, но еще не "дошел" до потребителей. В экономической науке в связи с этим выделяется еще одно понятие - экономический цикл жизни продукта, который по времени гораздо длиннее жизненного цикла товара на рынке, а в качестве начальной стадии рассматривает разработку товара8 (рис. 6.2).
Для каждой стадии жизненного цикла продукта избирается своя маркетинговая стратегия и своя политика действия маркетинговой службы фирмы.
Охарактеризуем основные стадии экономического цикла жизни продукта.
Разработка нового "Новый продукт" в маркетинге определяется по-разному. Так, согласно одной классификации, под ним понимают:
• совершенно новый товар, не имеющий аналогов на рынке, связанный с открытиями и изобретениями;
• товар со значительными коренными усовершенствованиями, но допускающий наличие на рынке товаров-аналогов (например, видео- и кинокамеры);
• товар, уже существующий на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристик (электропечи с автоматическим режимом работы и отключения);
• уже известный товар, но выводимый на новый рынок;
• товар новой сферы применения9.
Другие ученые рассматривают новый продукт в координатах "потребность - потребитель - товар - рынок", а именно как:
• новый товар под новую потребность;
• новый товар под традиционную потребность;
• новый товар для данных потребителей;
• новый товар по отношению к имеющемуся;
• новый товар для данного рынка10.
Наиболее емкое определение "нового продукта" сводит его к модификации существующего продукта или нововведению, которое потребитель считает значимым. Этого определения будем придерживаться и мы. Что же такое "модификация продукта" и "нововведение"?
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20