6.4);
3) кривая продолжительного увлечения, или кривая "рост - резкое падение - зрелость", начинается взлетом спроса. Далее происходит заметное сокращение продаж, но сбыт стабилизируется на уровне, составляющем незначительный удельный вес от прежнего объема реализации (рис. 6.5). Такой спрос характерен для многих электробытовых товаров, появление которых на рынке вызывает массовый интерес потребителей, но со временем объемы продаж идут на спад, а спрос начинает поддерживаться за счет появления новых покупателей из числа впервые покупающих товары и за счет тех, кто уже заменяет вышедшие из строя приборы новыми;
4) кривая сезонности, или моды, относится к товарам, которые хорошо продаются в течение периодов, разнесенных во времени (рис. 6.6). С такими товарами имеют дело продавцы елочных украшений (предновогодние продажи), товаров пляжного ассортимента (в соответствующие периоды), недвижимости в курортных городах в сезон массового отдыха (аренда помещений) и пр.;
5) кривая возобновления, или ностальгии, характеризует сбыт товара, который, казалось бы, устарел, но вновь получает популярность (рис. 6.7). Например, спрос на многие лекарства периодически возобновляется под воздействием рекламных кампаний фирм-производителей;
6) "гребешковая" кривая (рис. 6.8) состоит из последовательного ряда циклов, порождаемых открытием новых характеристик товара, новых способов его использования или новых пользователей. Например, сбыт нейлона в свое время постоянно возрастал благодаря новым сферам его применения - в производстве парашютов, чулок, белья, рубашек, ковровых покрытий;
7) кривая провала описывает сбыт продукта, который вообще не имел успеха на рынке (рис. 6.9).
Своя цикличность наблюдается и на рынках, где господствуют стиль, мода и фетиши. Так, будучи однажды созданным, стиль (в искусстве, одежде, жилье и т.п.) может существовать на протяжении многих десятилетий, то возвращая свою популярность, то теряя ее (рис. 6.10).
Мода как наиболее популярный и распространенный стиль в данный период времени и в данной сфере деятельности в своем развитии проходит четыре этапа:
• этап яркой индивидуальности: некоторые потребители активно интересуются, приобретают и используют какой-либо товар-новинку, выделяясь из окружающих, данный товар при этом выпускается небольшими партиями и нередко - на заказ;
• этап соперничества, или подражания: новинка получает признание у других потребителей, стремящихся подражать или даже соперничать с лидерами моды. Товар начинает выпускаться большими партиями и большим числом производителей;
• этап массового распространения: товар становится чрезвычайно популярным, а производители выпускают его в массовом масштабе;
• этап упадка: потребители переключаются на другое направление моды и другие товары (рис. 6.11).
Фетиш - это особая форма проявления моды, означающая, что товар быстро завоевывает всеобщее внимание, быстро достигает пика популярности и так же быстро уходит с рынка. Фетишам часто присущи какие-то непривычные черты или "выверты". Например, люди вдруг начинают красить пряди волос "под седину". Фетиши привлекают людей, которые ищут необычное, хотят выделиться.
Цикл товара-фетиша непродолжителен, поскольку такой товар либо не удовлетворяет никакой сильной нужды, либо удовлетворяет ее недостаточно. Число приверженцев фетишей ограничено (рис. 6.12).
Рассмотренные выше кривые жизненного цикла продукта являются наиболее распространенными. Всего же выявлено до 17 различных форм кривых жизненного цикла, каждая из которых требует особого подхода к организации маркетинговой деятельности фирмы.
Понимая это, многие компании, проводя маркетинговые исследования, специально прогнозируют жизненный цикл своей продукции. Особое значение это имеет в случае с сезонными товарами, которых на украинском рынке немало.
Так, строго сезонным товаром являются обогреватели. Сезон начинается в конце сентября - начале октября. Спрос резко растет до момента включения отопления. Далее он стабилизируется, незначительно увеличивается перед праздниками (Новым годом, 8 Марта) и падает к середине марта. Окончание сезона также характеризуется повышенным спросом, но в связи со значительными скидками (30-40 %). Однако определяющим фактором спроса на обогреватели является температура атмосферного воздуха.
Сезонные колебания на рынке холодильников зависят от их цены. Дешевые модели активно приобретаются с мая по сентябрь, так как многие старые холодильники из-за большой нагрузки ломаются именно летом. А у небогатых покупателей средств хватает только на самые дешевые аппараты. Продажи дорогих холодильников (плановые покупки) начинаются летом - в начале осени, после отпусков состоятельных клиентов, выходят на пик в октябре-ноябре и перед новогодними праздниками. Торговля очень дорогими холодильниками сезонностью не отличается.
Неравномерен спрос и на строительные материалы. Например, спрос на декоративные панели для облицовки стен и потолков в квартирах и деловых помещениях (офисах, барах, кафе и т.п.) достигает максимума в конце лета и держится на этом уровне почти всю осень. В разгар строительно-отделочных работ реализация панелей из МДФ (волоконные плиты средней плотности) увеличивается в 3-4 раза, а из пластика - в 4-6 раз.
Пик продаж кухонной посуды приходится на конец лета и начало осени, что связывается с началом свадебного сезона. Зимой количество продаж уменьшается в среднем на 10-20 %.
На рынке кожгалантереи модельные женские сумки темных тонов (90 % черного и 7-8 % остальные - бордовый, синий) пользуются спросом с октября по апрель, особенно накануне праздников.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20