Аналогичная картина наблюдалась и на рынке ПО и комплектующих. После появления операционной системы Windows-95, владельцы OS/2 (операционная система производства IBM) готовы были заплатить дополнительно $ 370 за переход на новинку. Этот факт являлся весьма поучительным, поскольку, по уверениям многих специалистов в данной области, OS/2 на голову выше творения господина Гейтса".
Наконец, следует подчеркнуть, что торговая марка является одним из наиболее ценных объектов собственности. По данным американского журнала Financial World, стоимость ведущих торговых марок в настоящее время составляет: Coca-Cola - $ 36 млрд;
Marlboro - $ 33 млрд; Nescafe - $ 12 млрд; Kodak - S 10 млрд; Microsoft - $ 10 млрд18.
Снабжение товара торговой маркой называется брендингом.
Существуют четыре типа обозначения марок:
марочное название - слово, буква, число, группа слов, букв или чисел, то есть та часть марки, которая может быть произнесена;
марочный знак - символ, рисунок, отличительный цвет, какое-либо обозначение или оформление, то есть та часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести;
торговый образ - персонифицированная торговая марка;
товарный знак (ТЗ) - марочное название, марочный знак, торговый образ или их сочетание, защищенные юридически. Зарегистрированный товарный знак сопровождается буквой R в круге: (r) (registered trademark), что является предупредительной маркировкой. В странах с рыночной экономикой распространены следующие типы торговых марок:
1) марки производителей, дающие представление о производителе продукции и позволяющие судить о качестве его продукции и работы в целом. Цены на товары с такими марками выше цен на товары с другими марками, а большая часть прибыли поступает фирме - изготовителю продукции; •
2) марки дилеров, указывающие на оптовую или розничную торговую фирму. Известность последней заставляет покупателей верить в качество и надежность продаваемой продукции, то есть, в конечном счете, в изготовителя продукции;
3) общие марки, содержащие название самой продукции, а не производителей или дилеров. В США, например, такие марки распространены на фармацевтическую продукцию, сигареты, кофе, батарейки, пиво, виски, машинное масло, нижнее белье. Это товары, привлекательные для покупателей своей более низкой ценой (на 10-15 %) вследствие экономии на качестве, упаковке, ассортименте, товародвижении, продвижении19.
Как производители, так и дилеры могут использовать групповые и индивидуальные марки.
Групповые торговые марки с одним и тем же названием и образом распространяются на весь товарный ассортимент фирмы.
Индивидуальные торговые марки используются для каждого товара или отдельной категории продукции, производимой или продаваемой фирмой.
В настоящее время в мире насчитываемся около 20 млн товарных знаков. На российском рынке их действует 180 тысяч. На Западе ежегодно регистрируется 800 тысяч, в России - около 15 тысяч. В Украине в 1998 г. было зарегистрировано 3790 знаков для товаров и услуг20.
Выбор марочной стратегии Решая вопрос о марочной стратегии,
фирма может выбрать одно из следующих решений:
• расширение товарной линии;
• расширение границ использования торговой марки;
• использование многомарочного подхода;
• создание новой торговой марки;
• комбинирование торговых марок.
Расширение товарной линии - это выпуск фирмой дополнительных товарных единиц в той же категории товаров, под той же торговой маркой, но с новыми характеристиками (новые ароматы, формы, цвета, размер упаковки и т.д.). Расширению товарной линии хорошо поддаются бакалейные товары, парфюмерная и косметическая продукция.
Данную стратегию, например, активно использует компания Coca-Cola Company. Сегодня ее всемирно известный прохладительный напиток производится в трех разновидностях - новый, классический и вишневый. Кроме того, есть простая Cola и диетическая, с кофеином и без, в бутылке и банке.
Положительным моментом расширения товарной линии являются высокие шансы на выживание продукции в сравнении с другими товарами-новинками. Но при чрезмерном увлечении расширением производитель рискует попасть в так называемую "ловушку расширения ряда", связанную с потерей завоеванного ранее имиджа торговой марки.
Для уяснения сути расширения границ использования торговой марки рассмотрим рис. 6.14. На нем изображена матрица "бренд-продукт". Если зафиксировать свое положение по вертикали "бренд" и начать перемещаться по горизонтали - A,, AJ, ... Ап, то один и тот же "бренд" появится в нескольких, не связанных между собой товарных группах21.
Фирма Gillette выпускает множество различных продуктов: лезвия, пенки, лосьоны, деодоранты, используя для всех них единое имя - Gillette (рис. 6.15).
Итак, стратегия расширения границ использования марки означает использование имеющего успех марочного названия для выведения на рынок модификаций товара или товаров-новинок, а также для вхождения на новый сегмент на том же рынке.
Расширение границ бренда позволяет производителю сэкономить значительные средства на пропаганду и рекламирование новых торговых марок, обеспечить марочную узнаваемость вновь появившемуся на рынке товару. Однако если товар-новинка не найдет своего потребителя, это может ухудшить рыночное восприятие всей гаммы товаров, реализуемых под данной торговой маркой.
К недостаткам расширения следует отнести и опасность так называемого "каннибализма". Иначе говоря, существует вероятность того, что расширение бренда по каким-либо причинам начнет привлекать внимание потребителей больше, чем было предусмотрено маркетологами.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20