ТОП авторов и книг ИСКАТЬ КНИГУ В БИБЛИОТЕКЕ
У компании розничных пунктов больше, чем у любого другого торговца США. Стоит ли трудиться, объясняя, что «Макдоналдс» – это «те самые, с гамбургерами»?
Звонившего можно простить, В «оперативном центре» такие звонки раздавались и прежде. Куда важнее то, что обычно макдоналдсовский гамбургер мало у кого ассоциируется с огромной корпорацией. Сегодня «Макдоналдс», вероятно, самая известная в мировом масштабе розничная торговая марка, но организация, которая стоит за ней, – одна из наименее понимаемых американских корпораций. Ее маркетинговый образ – притча во языцех. Но корпоративная реальность остается неизвестной.
И тому есть серьезные причины. Одна из них – отражение деятельности компании в прессе. Сегодня «Макдоналдс» – четвертый по величине розничный торговец Америки, и пресса зачарована в основном глянцевой «внешностью» компании. Когда в 1984 году «Макдоналдс» открыл восьмитысячный ресторан и приготовил пятидесятимиллионный гамбургер, это было горячей новостью. Но стратегии, которые «Макдоналдс» использует для того, чтобы доминировать в индустрии общественного питания США с годовым оборотом в 200 миллиардов долларов, никогда не привлекали такого внимания.
В такой ограниченности охвата вряд ли повинна «четвертая власть». «Макдоналдс» и сам приложил руку к продвижению наиболее солнечных аспектов своего бизнеса. С самого начала корпорация поощряла сообщения, внимание которых было сосредоточено на объеме продаж гамбургеров. Братья Макдоналды приступили к этому еще в 1950 году, осветив неоном фасад своего драйв-ин'а в Калифорнии надписью «Продано более миллиона». С тех пор «Макдоналдс» наштамповал множество чисел, показывающих, сколько раз можно было бы уложить между Землей и Луной дорожку из проданных гамбургеров и сколько раз можно было бы наполнить проданным кетчупом русло Миссисипи.
Во времена, когда «Макдоналдс» не продвигал подобную статистику, он представлял себя с помощью романтичных, пусть и поверхностных, рассказов о своем выдающемся и легендарном основателе по имена Рэй Крок. Поэтому история «Макдоналдс» стала историей ее основателя. Крок так удачно олицетворил успех компании, что она стала испытывать недостаток собственной идентичности. На самом деле «Макдоналдс», как представляется, предпочитает корпоративную анонимность. При всей заботе о продвижении маркетингового образа, «Макдоналдс» умолкает, как только речь заходит о внутренней работе. Ее исполнительное руководство сторонится участия в промышленных выставках и в отраслевых ассоциациях. И все эти годы корпоративный менеджмент «Макдоналдс» избегал давать интервью деловой прессе.
Есть и другая причина, по которой внутренняя жизнь «Макдоналдс» остается тайной. Дело в том, что внешняя сторона этой сети стала настолько привычной чертой американского образа жизни, что стоящая за ней организация воспринимается как само собой разумеющееся. В прошлом году целых 96 % американских потребителей хотя бы раз пообедали в ресторане «Макдоналдс». Чуть больше половины населения Америки живет в трех минутах езды от ближайшей точки «Макдоналдс». На типичном телевизионном рынке эта марка ежедневно представлена тридцатью рекламными вставками на телевидении и радио. Существование розничной сети «Макдоналдс» настолько привычно, что существование корпорации и ее мощь не замечаются. В Америке розничная точка «Макдоналдс» находится ближе всех.
Это настолько неотъемлемая часть американской культуры, что конкурентное и экономическое значение более чем 14 000 ресторанов «Макдоналдс» по всему миру едва ли может поддаться интерпретации. Все знают, что корпорация «Макдоналдс» велика, но лишь немногим известно, насколько существенно ее воздействие на бизнес Америки. Случайный наблюдатель из надписи под золотыми дугами логотипа узнает, что «Макдоналдс» изготовил 100 миллиардов гамбургеров. Но в ресторанной отрасли, которая состоит почти из 200 тысяч компаний, едва ли многие предполагают, что «Макдоналдс» отхватил 14 % всех посещений ресторана в США – то есть одно из каждых шести – и получает 6,6 % от каждого доллара, который американцы тратят на питание вне дома. Сколько человек знают, что компания контролирует 18,8 % продовольственного рынка США объемом в 72 миллиарда долларов, то есть больше, чем взятые вместе три сети общественного питания, которые занимают следующие три места за «Макдоналдс»? И многие ли подозревают, что «Макдоналдс» продает 34 % всех гамбургеров, продаваемых коммерческими ресторанами, и 26 % картофеля фри? Эти цифры ошеломили даже Джорджа Райса, чья исследовательская группа GDR/Crest Enterprises собирает информацию о долях рынка. А вот что говорит сам Райс: «Нашей первой реакцией на подобные цифры было: „Этого не может быть“.
Контроль над такой огромной долей рынка позволяет компании «Макдоналдс» оказывать такое влияние на пищевую промышленность США, сила которого не осознается в полной мере даже самой отраслью. Со своими поражающими воображение объемами продаж гамбургеров «Макдоналдс» стал самым большим в стране покупателем говядины. Сеть вырабатывает столько картофеля-фри, что ежегодно скупает 5 % урожая пищевого картофеля США и 2 % всей курятины. Эти объемы закупок вкупе с настойчивыми требованиями, предъявляемыми «Макдоналдс» к их качеству и однородности, привели к революционным изменениям в обработке мяса и картофеля.
Покупательная способность компании так велика, что успешное представление нового продукта в ее системе меняет пищевые предпочтения большинства американцев, что оборачивается настоящей удачей для некоторых отраслей пищевой промышленности и сельского хозяйства.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179 180 181 182 183 184 185 186 187 188 189 190 191 192 193 194 195 196 197 198 199 200 201 202 203 204 205 206 207 208 209 210 211 212 213 214 215 216 217 218 219 220 221 222 223 224 225 226 227 228 229 230 231 232 233 234 235 236 237 238 239 240 241 242 243 244 245 246 247 248 249 250
Звонившего можно простить, В «оперативном центре» такие звонки раздавались и прежде. Куда важнее то, что обычно макдоналдсовский гамбургер мало у кого ассоциируется с огромной корпорацией. Сегодня «Макдоналдс», вероятно, самая известная в мировом масштабе розничная торговая марка, но организация, которая стоит за ней, – одна из наименее понимаемых американских корпораций. Ее маркетинговый образ – притча во языцех. Но корпоративная реальность остается неизвестной.
И тому есть серьезные причины. Одна из них – отражение деятельности компании в прессе. Сегодня «Макдоналдс» – четвертый по величине розничный торговец Америки, и пресса зачарована в основном глянцевой «внешностью» компании. Когда в 1984 году «Макдоналдс» открыл восьмитысячный ресторан и приготовил пятидесятимиллионный гамбургер, это было горячей новостью. Но стратегии, которые «Макдоналдс» использует для того, чтобы доминировать в индустрии общественного питания США с годовым оборотом в 200 миллиардов долларов, никогда не привлекали такого внимания.
В такой ограниченности охвата вряд ли повинна «четвертая власть». «Макдоналдс» и сам приложил руку к продвижению наиболее солнечных аспектов своего бизнеса. С самого начала корпорация поощряла сообщения, внимание которых было сосредоточено на объеме продаж гамбургеров. Братья Макдоналды приступили к этому еще в 1950 году, осветив неоном фасад своего драйв-ин'а в Калифорнии надписью «Продано более миллиона». С тех пор «Макдоналдс» наштамповал множество чисел, показывающих, сколько раз можно было бы уложить между Землей и Луной дорожку из проданных гамбургеров и сколько раз можно было бы наполнить проданным кетчупом русло Миссисипи.
Во времена, когда «Макдоналдс» не продвигал подобную статистику, он представлял себя с помощью романтичных, пусть и поверхностных, рассказов о своем выдающемся и легендарном основателе по имена Рэй Крок. Поэтому история «Макдоналдс» стала историей ее основателя. Крок так удачно олицетворил успех компании, что она стала испытывать недостаток собственной идентичности. На самом деле «Макдоналдс», как представляется, предпочитает корпоративную анонимность. При всей заботе о продвижении маркетингового образа, «Макдоналдс» умолкает, как только речь заходит о внутренней работе. Ее исполнительное руководство сторонится участия в промышленных выставках и в отраслевых ассоциациях. И все эти годы корпоративный менеджмент «Макдоналдс» избегал давать интервью деловой прессе.
Есть и другая причина, по которой внутренняя жизнь «Макдоналдс» остается тайной. Дело в том, что внешняя сторона этой сети стала настолько привычной чертой американского образа жизни, что стоящая за ней организация воспринимается как само собой разумеющееся. В прошлом году целых 96 % американских потребителей хотя бы раз пообедали в ресторане «Макдоналдс». Чуть больше половины населения Америки живет в трех минутах езды от ближайшей точки «Макдоналдс». На типичном телевизионном рынке эта марка ежедневно представлена тридцатью рекламными вставками на телевидении и радио. Существование розничной сети «Макдоналдс» настолько привычно, что существование корпорации и ее мощь не замечаются. В Америке розничная точка «Макдоналдс» находится ближе всех.
Это настолько неотъемлемая часть американской культуры, что конкурентное и экономическое значение более чем 14 000 ресторанов «Макдоналдс» по всему миру едва ли может поддаться интерпретации. Все знают, что корпорация «Макдоналдс» велика, но лишь немногим известно, насколько существенно ее воздействие на бизнес Америки. Случайный наблюдатель из надписи под золотыми дугами логотипа узнает, что «Макдоналдс» изготовил 100 миллиардов гамбургеров. Но в ресторанной отрасли, которая состоит почти из 200 тысяч компаний, едва ли многие предполагают, что «Макдоналдс» отхватил 14 % всех посещений ресторана в США – то есть одно из каждых шести – и получает 6,6 % от каждого доллара, который американцы тратят на питание вне дома. Сколько человек знают, что компания контролирует 18,8 % продовольственного рынка США объемом в 72 миллиарда долларов, то есть больше, чем взятые вместе три сети общественного питания, которые занимают следующие три места за «Макдоналдс»? И многие ли подозревают, что «Макдоналдс» продает 34 % всех гамбургеров, продаваемых коммерческими ресторанами, и 26 % картофеля фри? Эти цифры ошеломили даже Джорджа Райса, чья исследовательская группа GDR/Crest Enterprises собирает информацию о долях рынка. А вот что говорит сам Райс: «Нашей первой реакцией на подобные цифры было: „Этого не может быть“.
Контроль над такой огромной долей рынка позволяет компании «Макдоналдс» оказывать такое влияние на пищевую промышленность США, сила которого не осознается в полной мере даже самой отраслью. Со своими поражающими воображение объемами продаж гамбургеров «Макдоналдс» стал самым большим в стране покупателем говядины. Сеть вырабатывает столько картофеля-фри, что ежегодно скупает 5 % урожая пищевого картофеля США и 2 % всей курятины. Эти объемы закупок вкупе с настойчивыми требованиями, предъявляемыми «Макдоналдс» к их качеству и однородности, привели к революционным изменениям в обработке мяса и картофеля.
Покупательная способность компании так велика, что успешное представление нового продукта в ее системе меняет пищевые предпочтения большинства американцев, что оборачивается настоящей удачей для некоторых отраслей пищевой промышленности и сельского хозяйства.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179 180 181 182 183 184 185 186 187 188 189 190 191 192 193 194 195 196 197 198 199 200 201 202 203 204 205 206 207 208 209 210 211 212 213 214 215 216 217 218 219 220 221 222 223 224 225 226 227 228 229 230 231 232 233 234 235 236 237 238 239 240 241 242 243 244 245 246 247 248 249 250