Повсеместное единообразие, которое сейчас так и лезет в глаз
а, Ц это просто результат ленивого маркетинга и отношения к торговым ма
ркам, продуктам или услугам как к чему-то само собой разумеющемуся. И дава
йте не забывать о «Kmart» и «Enron» Ц свежайших примерах того, как можно бездумн
о полагаться на известность продукта.
Бывает, что компаниям в их корпоративные головы приходит сумасшедшая ид
ея изменить свое название в надежде, что это поможет создать марку или пе
ресмотреть и переоценить уже существующую. Почти всегда это оказываетс
я идеей никудышной. В 1987 году компания «United Airlines», владевшая в то время также от
елями «Hertz» и «Westin», переименовала себя в «Allegis», что не имело совершенно ничег
о общего с глобальной империей путешествий, которую они пытались создат
ь. Потребовалось приблизительно шесть недель, чтобы они поняли всю беспо
лезность своей затеи, после чего они избавились и от этого названия, и от г
лавного администратора, сыгравшего не последнюю роль в этой истории. А в
2001 году компания «Philip Morris» решила изменить имя на «Altria». Неужели они полагали, ч
то потребители будут думать, что они по-прежнему выпускают сигареты?
Никакая компания Ц даже моя Ц не свободна от желания отличаться от дру
гих. Так как моя компания не единственная, специализирующаяся на разрабо
тке торговых марок, мы должны были придумать способы дифференциации себ
я от остальных подобных компаний. Несомненно, потенциальные заказчики о
казываются в нашей приемной просто потому, что мое имя написано на дверя
х. Но заставить людей переступить через порог офиса Ц совсем не то же сам
ое, что заставить их подписать контракт. Поэтому мы придумали диаграмму (
рис. 2.1), где четко видны различия между услугами «Zyman Marketing» и услугами, которые
предлагают другие фирмы, специализирующиеся в этой же области.
Например, большинство наших конкурентов осуществляют традиционное кон
сультирование. Когда дело касается торговой марки, это означает, что они
собирают пакет данных и передают его клиенту, а придумать способ, как пре
вратить их в конкретный план действий, Ц это уже его задача. Они сообщают
клиенту о динамике продаж по всем категориям товаров и динамике доли, за
нимаемой его фирмой на рынке, но они не помогают клиенту идентифицироват
ь возможности.
А вот на этом этапе мы как раз и беремся за дело. Безусловно, информация об
изменениях рынка важна, но мы идем еще дальше. Работа с торговой маркой Ц
это не только сухие данные; она тесно связана с пониманием того, как и поче
му меняется жизнь людей и как нужно реагировать на эти изменения. Работа
с торговой маркой включает в себя разработку и осуществление стратегии,
основанной на глубоком понимании потребителей. Эта стратегия поможет к
омпании наладить связь с ее клиентами и поможет ей продавать свои продук
ты и услуги более эффективным способом.
Даже компании, чьи марки имеют мировую известность, часто делают ошибку,
принимая свою популярность как должное. Каждый знает «Polaroid», правильно? И к
аждый знает, какая это была яркая и значимая марка. И где «Polaroid» сегодня? Под
защитой главы 11, вместе с огромным количеством других крупных компаний, к
оторые не менялись и не сумели сохранить жизнь своей марки.


Рис. 2.1.

Конечно, можно сказать, что «Polaroid» умер, потому что мгновенная фотография у
старела и цивилизация значительно продвинулась в своем развитии. Возмо
жно, это так и есть, но подумайте, что на самом деле предлагал «Polaroid»: новый сп
особ запечатлеть моменты постоянно меняющейся жизни. Они назвали это мг
новенной фотографией и создали чрезвычайно успешную марку. Но они никог
да не развивались и никогда не приспосабливали свою основную концепцию
к постоянно меняющимся потребностям людей. Вместо того чтобы сконцентр
ировать внимание на разработке новых способов запечатлевать моменты
Ц а это гибкая концепция, Ц они уперлись в мгновенную фотографию, а в на
шу эру цифровых камер эта идея давно пережила свои лучшие времена.
Извлеките урок из опыта компаний «Target» и «Montgomery Ward». Обе эти компании имели гро
мкие имена, но с течением времени лишились значительной части своего усп
еха, и у них уже не было той популярности, которую они могли бы иметь. «Montgomery Ward
» полагалась на известность своей марки. Они верили, что одной осведомле
нности людей об их компании будет достаточно, чтобы их продукция раскупа
лась. Но «Ward» никогда не пересматривала сути своей марки и выражаемые ею п
отребности. И теперь эта компания сошла со сцены. Прощай. С другой стороны
, «Target» оказалась способной пересмотреть свои приоритеты и цели, и она прев
ратила себя в жизнеспособную компанию, занимающуюся розничной торговл
ей и имеющую устойчивый круг потребителей. И словно для того, чтобы еще пр
очнее утвердиться в этом качестве, компания «Target» разместила некоторые и
з своих магазинов на тех самых местах, где когда-то стояли магазины «Montgomery Ward
».
Вывод из вышесказанного довольно прост: постоянно обновляйте и пересма
тривайте концепцию вашей торговой марки, иначе вы погибнете. Вы можете и
меть громкое имя и, возможно, даже патентованный, уникальный продукт. Но о
т вашего имени не будет никакого толка, если вы вылетите из бизнеса. Так чт
о же делать? Не полагаться всецело на известность вашей марки. Наблюдайт
е за ней. Наблюдайте за вашим целевым рынком. Наблюдайте за тем, как вы про
даете. Кому вы продавали прежде и кому вы продаете теперь? Остаются ли кат
егории ваших клиентов неизменными?
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105