Ни первое,
ни второе не смогли удержать их от краха.
Мораль этой истории Ц сначала решите ваши проблемы, а уж потом начинайт
е обещать. С другой стороны, если вы наладили обслуживание потребителей,
все хорошо, можете этим щеголять. Предлагаете ли вы 100-процентное удовлет
ворение потребностей или возвращаете деньги назад? Рекомендуют ли 97 про
центов клиентов вашу компанию своим друзьям? Можете ли вы похвастаться с
амым коротким временем ожидания от получения заказа до доставки товара
в вашей отрасли? Если вы предлагаете хорошее обслуживание Ц конечно, в в
ашем понимании, Ц пусть об этом знают все.
3. Удостоверьтесь, что каждый служащий в компании знает, какое важное знач
ение имеет обслуживание клиентов. Я имею в виду именно каждый, потому что
и вы, и правление директоров, и парень, который моет туалеты, и тот временн
ый сотрудник, который помогает в экспедиции, и все, кто находится между дв
умя полюсами этой иерархической лестницы, Ц у всех у них есть возможнос
ть повлиять на потребителей. Этот пункт настолько важен, что я собираюсь
рассказывать о нем всю оставшуюся часть главы.

ПРОДАЖА ИЗНУТРИ

Я потратил много времени, рассуждая о том, как важно понять ваших клиенто
в, их желания и потребности еще до того, как начать продавать им ваш продук
т, и как важно установить с ними связь таким способом, чтобы создать у них
доверительное отношение к вам и вашей марке. Но я не учел одну группу потр
ебителей, на которой вы должны сосредоточиться в первую очередь, начиная
думать о продаже вашей марки. Эта группа Ц ваши служащие. Я знаю, что это з
вучит немного странно, но если вы задумаетесь на минуту, вы согласитесь с
о мной.
Во время своих выступлений перед бизнесменами я не раз убеждался, что оч
ень легко внушить им сознание важности отличного обслуживания клиенто
в. Они тут же вдохновляются этой темой и едва могут дождаться, когда я зако
нчу говорить и они смогут вернуться в свои офисы и, засучив рукава, взятьс
я за дело. Но иногда мне приходится чуть ли не дергать их за рукав, чтобы он
и уселись на свои места и выслушали наиболее важный тезис из всех: прежде
чем начинать даже думать о продаже вашей марки потребителям и клиентам,
вы должны продать ее вашим служащим.
Служащие являются связующей нитью между всеми этими замечательно звуч
ащими рассуждениями о новом подходе к разработке и продвижению марки, об
ориентированной на клиента философии корпорации и реальными клиентам
и с их кредитными карточками. Отношение потребителя к торговой марке поч
ти на 100 процентов зависит от служащих фирмы.
Фактически, связь между клиентами и служащими подобна кругу: служащие, к
оторые обращаются с клиентами хорошо, делают клиентов лояльными; лояльн
ые клиенты дают больше прибыли компании, а это значит, что труд служащих б
удет лучше оплачиваться, что делает их более счастливыми, а это означает,
что они лучше обращаются с клиентами, что, в свою очередь, делает клиентов
более лояльными, и так далее и так далее. К сожалению, слишком мало компани
й осознают важность этого отправного пункта, и еще меньше компаний тороп
ятся предпринять в этом смысле какие-то шаги. В результате возникают ужа
сные проблемы с обслуживанием клиентов.

НАЧИНАЙТЕ С САМЫХ НИЗОВ

Мы уже говорили, что опыт, который потребитель пережил в связи с продукто
м или обслуживанием, обычно бывает важнее, чем сам продукт или услуга. Ита
к, вы это знаете. Ваши клиенты тоже это знают, независимо от того, могут ли о
ни выразить свое знание или нет. Это уже вопрос другой. Но знают ли это ваш
и служащие? Понимают ли они, какова их роль в том опыте, который переживает
потребитель? Нет, если вы им об этом не сказали.
Большинство компаний полагают, что их служащие и так знают, как нужно раб
отать, чтобы сделать клиентов счастливыми. Но я со всей ответственностью
могу утверждать, что причина, по которой обслуживание клиентов в компан
ии находится не на должном уровне, заключается в том, что служащие не знаю
т, в чем заключается их работа или чего ждут от них их работодатели. Если в
ы не дадите им об этом абсолютно четкого представления, ваши служащие не
будут знать, как им нужно поступать в том или ином случае. Когда компания «
Delta» говорит: «Мы готовы, когда готовы вы», они должны объяснить, что это зна
чит не только потребителям, но и служащим. Когда кафе быстрого обслужива
ния «Carl's Junior» обещает в рекламе: «Вы войдете и выйдете через три минуты», они
сообщают своим клиентам, что понимают, какой у них быстрый темп жизни, и чт
о они сделают все, чтобы им помочь. Но не рекламные объявления подают гамб
ургеры Ц это делают люди. В «W Hotel» Ц и любой другой гостинице Ц кровати яв
ляются главным впечатлением для потребителя. Если вы даете рекламу, где
говорится, что у вас лучшие кровати в городе, а ваш менеджер решит сэконом
ить несколько долларов, покупая дешевые, значит, у вас будут проблемы.
Моя компания помогала создавать стратегию для горного курорта «Aspen». В ре
зультате мы разработали специальную маркетинговую кампанию под девизо
м «Aspen днем и ночью». Но мы не просто предоставили им план и удалились. Мы дон
если до сведения каждого служащего этого курорта, которого нам удалось в
стретить, Ц инструкторов лыжной школы, официантов, операторов подъемни
ков, водителей лимузинов, Ц что значит «Aspen днем и ночью», а именно: первокл
ассное обслуживание клиентов 24 часа в сутки. Мы внушили каждому, что успех
или неудача программы зависит от них.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105