Знаменитос
ть может помочь вам дифференцировать вашу марку от ваших конкурентов, ос
обенно в тех категориях товаров, где трудно найти много признаков, отлич
ающих ваш продукт от продукции других производителей. Но если все будут
использовать знаменитостей, то вы снова приходите к тому, что ваш товар н
ичем не будет отличаться от прочих.
Х Потому что ваше рекламное агентство хочет произвести на вас впечатле
ние или потому, что они исчерпали свои идеи и полагают, что использование
знаменитостей Ц это беспроигрышная ставка для рекламодателей. Еще бол
ее глупая причина. Вам пора искать другое рекламное агентство.
Х Потому что вам хочется якшаться с известными людьми. Наиглупейшая при
чина. Если вы нанимаете знаменитость только потому, что вам хочется похв
астаться знакомством с ней перед другими или чтобы иметь шанс появиться
в ее компании на фотографиях в прессе, это может внести путаницу в головы
ваших клиентов, подорвать значение вашего продукта и ослабить вашу марк
у. Когда я работал в «Coca-Cola», некоторые руководители компании очень настаив
али на том, чтобы я нанял для рекламы Тома Ватсона, знаменитого игрока в го
льф и уже не очень молодого человека. Том был отличным человеком, и он дейс
твительно хотел помочь нам всем, чем можно. Но Том Ватсон и кока-кола? Как р
еклама с его участием могла помочь связать марку нашего напитка с молоде
жью? Я всеми силами боролся против его участия в рекламе, но проиграл. Очев
идно, все это происходило из-за того, что члены правления компании частен
ько играли с Томом в гольф, а вовсе не из-за того, чтобы с помощью его образа
создать определенные ассоциации в умах потребителей. Точно такая же сит
уация создалась с Грэгом Норманом: замечательный человек, великий игрок
в гольф, но совершенно не подходит в качестве лица, представляющего наш п
родукт. Но, надо сказать, я не всегда бываю прав в этих вопросах. После Олим
пийских игр 1996 года я хотел пригласить для участия в нашей рекламе спринт
ера Майкла Джонсона, золотого призера игр. Вот это был парень, чей образ, к
ак я полагал, мог соединить наш продукт и с молодежью, и со спортсменами. Н
о проведенные исследования показали, что у потребителей не создавалось
таких же ассоциаций. В конце концов мы решили не задействовать его.

Я готов прямо сейчас держать пари, что у того, кто принял решение об участи
и Сары Хьюз в рекламе фондовой биржи, есть дочь, которая берет уроки фигур
ного катания, и хотела бы сфотографироваться вместе с олимпийской золот
ой медалисткой.
Итак, теперь вы знаете причины, почему вы могли бы пригласить знаменитос
ть рекламировать ваш продукт. Но остается еще один важный вопрос. Даже уч
итывая все преимущества рекламы с участием известной личности, выиграе
т ли от этого ваша компания и ваша марка? А вот это уже зависит от очень мно
гих факторов, в частности, от того, в какой сфере бизнеса вы работаете, от в
ашего целевого рынка и от вашей рекламной стратегии в целом. Не существу
ет непреложных правил касательно того, какие компании должны, а какие не
должны привлекать знаменитостей. Но позвольте мне дать вам несколько об
щих принципов, способных облегчить для вас процесс принятия решения.
Говоря в целом, знаменитости прекрасно подходят для рекламы продуктов, п
ользование которыми не предполагает большого риска или технических зн
аний, Ц то есть для продовольствия, приборов, автомобилей, одежды, пива и
тому подобных вещей. И если вы продаете или производите, по существу, родо
вой продукт, такой, как кофе, макаронные изделия или батарейки, то какая-н
ибудь потрясающая личность может помочь вам очень быстро наладить связ
ь с вашими потребителями.
Но если вы продаете товары, пользуясь которыми потребитель подвергает с
ебя какому-либо риску Ц физическому или финансовому, Ц вам, наверное, н
ужно будет нанять эксперта. Именно поэтому Питер Линч, менеджер одного и
з наиболее успешных фондов взаимных инвестиций «Fidelity Investment», представляет п
родукты компании «Fidelity». И вот почему вы часто слышите в рекламе такую фраз
у, как «Четверо из наших пяти стоматологов рекомендуют…». Если вы продае
те лыжи или оборудование для прыжков с моста с помощью эластичного троса
, вам могут понадобиться рекомендации пользователей этого оборудовани
я. Иногда для рекламы лекарств привлекают бывших больных, и это бывает дл
я них довольно-таки тяжело, как, например, для Ланса Армстронга, человека,
излечившегося от рака, который рекламирует препарат, уменьшающий побоч
ные эффекты химиотерапии.
Конечно, здесь есть и исключения. Так, услуги маклерской компании Чарльз
а Шваба рекламируют известные спортсмены. Не думаю, что большинство люде
й обращается к спортсменам за финансовыми советами. Но Швабу удалось исп
ользовать статус знаменитых спортсменов таким образом, что они очень ав
торитетно рассказывали о распределении активов, о прибыли на инвестиро
ванный капитал и об отношении рыночной цены акции компании к ее чистой п
рибыли в расчете на одну акцию. Великолепная реклама, сумевшая эффективн
о растолковать потребителям, что управление их деньгами Ц не такое уж с
ложное дело, и Шваб может кого угодно научить, как это делается.
Еще одним исключением являются многочисленные рекламные ролики сиропа
от кашля «Vicks», где его представляет актер, играющий врача в телевизионном
сериале. Вам хотелось бы, чтобы о достоинствах этого сиропа, волшебным об
разом излечивающего все болезни, рассказывал настоящий врач или парень,
жена которого всю ночь напролет кашляет, не давая ему заснуть, или по край
ней мере какой-нибудь больной ребенок.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105