и показать это на фоне эффектных декораций. Компания J.D. Edwards на конференциях пользовательских групп ставила как раз такие шоу с интерактивными впечатлениями под названием "Коридоры хаоса". Чтобы продемонстрировать возможности своих программ для совместной глобальной коммерции, в компании написали научно-фантастический сценарий о вирусной эпидемии, опустошающей США, для борьбы с ней требовалось лекарство, сделанное на основе редкого костариканского растения.
Начиналось все с того, что участники зигзагом двигались от одного из 14 экранов к другому. Их ужасали картины ежедневных провалов в электронной коммерции (схемы снабжения не соответствуют вашим товарно-материальным запасам, ваши службы не могут работать с существующим программным обеспечением). По этим коридорам участники следовали в главный театр, где разыгрывалась история вирусной эпидемии, изучались связи и организационные проблемы, вызванные гипотетическим кризисом, и показывалось, как действует совместная коммерция. Из главного театра участники переходили к десяти интерактивным киоскам (рис 14), где могли изучить специальные вопросы, например последовательность обработки, и узнать о работе программного обеспечения из уст героев придуманной истории. На последнем этапе консультанты компании J.D. Edwards "проходили" с участниками по всем составляющим предлагаемого программного обеспечения, отвечая на возникающие вопросы и показывая возможные решения.
''Нашей целью было создать настолько уникальные впечатления, чтобы слухи о них достигли всех наших существующих и потенциальных покупателей", – сказал Майкл Тровалли из компании Jack Morton Worldwide, постановщик "Коридоров хаоса". И публика откликнулась: в течение 18 часов почти 3 тыс. человек захотели испытать это сильное интерактивное впечатление. И специалисты в данной отрасли, и простые зрители были единодушны: "Точно! Это и есть совместная коммерция"
РИС. 1.4. Испытав драматизм происходящего в "Коридорах хаоса" компании J.D. Edwards, пользователи разузнают подробности в интерактивных киосках. Фото любезно предоставлено Jack Morton Worldwide.
Заключение
Как мы убедились, реальные шоу могут быть совершенно разными по оформлению, стилю, методам и целям проведения. Вот некоторые из возможных моделей реальных шоу:
• вечеринки и приемы в честь выпуска продукции , наподобие вечеринки G-Shock или выпуска iMac, цель которых – создать ажиотаж вокруг бренда и взбудоражить ключевые группы влияния.
• демонстрация продукта , например "Коридоры хаоса" J.D. Edwards и дегустации скотча Chivas Regal, когда целевые потребители узнают о практическом применении продукта, испытывают или пробуют его, задают вопросы и взаимодействуют с компанией.
• гастрольные шоу , например "Демонстрация решений SAP для электронного бизнеса" и "Одиссея Xbox", цель которых – перенести презентацию товара к порогу потребителя; это странствующий торговец или масленичный балаган в современном исполнении бизнесом в стиле шоу.
• уличный театр , например "мобильные вестники" Intel и праздники моды Bluefly.com , демонстрирующие бренды в местах большого скопления людей, чтобы привлечь к ним внимание и дать пищу для слухов.
• фестивали потребителей наподобие тех, которые проводятся Saturn, Jeep и BMW. Постоянные покупатели приходят туда, чтобы повидаться друг с другом и погрузиться во впечатления от бренда. Эти события напоминают клубы по интересам и благодаря этому укрепляют верность бренду.
Как и бизнес в стиле шоу в целом, реальные шоу должны быть забавными и веселыми; они должны увлекать публику, разрушать барьеры и стереотипы, а также нести в себе ценность для покупателей. Хорошее реальное шоу – это возможность продемонстрировать свое превосходство в технологиях, творчестве и образе жизни, показать стремление укрепить связи с потребителем. К тому же, это прекрасный способ быть услышанным в грохоте средств массовой информации. Чтобы достичь всего этого, шоу должно:
• соответствовать особенностям аудитории . Как и прямой маркетинг, реальные шоу могут оттачиваться на целевых группах. Чтобы реальные шоу были эффективными, нужно ориентировать их, в первую очередь, на ценных клиентов. Реальные шоу также хорошо подходят для обращения к группам потребителей, отвергающих средства массовой информации или не подверженных их воздействию, потому что они построены на добровольных началах;
• соответствовать бренду . Займите потребителя своим брендом, внедрите сущность и образы бренда в каждую деталь композиции шоу и согласуйте шоу с другими своими маркетинговыми сообщениями;
• быть забавным и содержательным . Реальные шоу могут представлять услугу или товар таким образом, чтобы одновременно и развлекать, и передавать сведения, которые компания хочет донести до своих клиентов (в том числе сложную информацию, которую нелегко передать потребителям традиционными средствами рекламы);
• быть запоминающимся и интерактивным . Реальные шоу оказывают сильное и устойчивое воздействие, потому что представляют собой непосредственное общение и дарят сильные с эмоциональной точки зрения впечатления. В наилучшем исполнении реальные шоу предлагают потребителям возможность взаимодействовать (испытать товар, задать вопросы, встретиться с представителями компании и друг с другом) и строить личностные отношения, т.е. удовлетворять свою потребность в общении.
Разумеется, продолжительные отношения бренда с потребителями требуют чего-то большего, нежели единовременное впечатление, каким бы занимательным оно ни было. Сделать восприятие бренда более глубоким и интерактивным можно с помощью таких шоу, которые длятся весь день, вечер или даже все выходные.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93