Чтобы заручиться поддержкой внутри компании, пять тысяч ее авторитетных служащих были приглашены на шоу, где идею бренда постарались донести с помощью рассказов таких же служащих и десятков интерактивных экспонатов.
После шоу служащие вернулись вооруженные информацией, тезисами, наглядными материалами и формами, применяемыми обычно для внутренней "ориентации" на бренд. Исследования Кингз-колледжа показали, что благодаря этой кампании новый курс развития получил большую поддержку, особенно среди тех служащих, которые видели шоу своими глазами. К примеру, на вопрос, означает ли слияние, что теперь на самом деле образуется один новый банк, общий уровень положительных ответов возрос с 77% до 85% (после кампании), но среди посетивших шоу утвердительно ответили 96%.
Внутренние реальные шоу: VW Phaeton и Mazda
Как для внешней, так и для внутренней аудитории возможны одни и те же типы шоу, в том числе реальные шоу.
Когда компания Volkswagen готовилась к выпуску в Европе своего нового бренда дорогих автомобилей Phaeton, она решила, что в этой связи нужно подготовить для своих дилеров несколько неожиданное и непривычное событие. Аудитория компании уже привыкла к зрелищным впечатлениям, но Volkswagen хотела, чтобы выпуск Phaeton действительно стал чем-то необыкновенным. К тому же компания намеревалась по-иному обратиться к своим дилерам, чтобы донести до них информацию не только о новой серии моделей, но, прежде всего, о потребителе нового типа. Phaeton был разработан для людей более состоятельных, чем те, кто обычно покупал Volkswagen. Поэтому на событии в честь выпуска компания хотела не только сообщить дилерам о возможностях нового автомобиля, не только воодушевить их, но и помочь им понять новый целевой рынок – т.е. поделиться своим виденьем покупателей Phaeton.
Шоу Phaeton длилось две недели, и его зрителями стали 400 дилеров в день. Местом проведения был избран Дрезден, ставший после объединения Германии крупным европейским центром. Кроме того, именно в Дрездене располагался Glaserne Manufaktur ("Прозрачный завод"), бренд новых, современных производственных мощностей, созданных специально для выпуска Phaeton. Шоу начиналось еще в аэропорту, где представители компании встречали гостей скромной, но элегантной презентацией, посвященной автомобилю и его особенностям. Затем дилеры отправлялись в пробную поездку на Phaeton по маршруту, оканчивавшемуся на автодроме для международных соревнований, a также посещали светящийся завод. Но настоящий бизнес в стиле шоу начинался вечером.
Гостей шоу на территории завода встречали шампанским и музыкой. Внезапно сквозь бумажный навес прорывались воздушные акробаты (рис. 10.1), оркестр замолкал, а окружающие публику бумажные стены "рушились", открывая аудитории новое пространство – мир новых потребителей Volkswagen. В помещении, оформленном особым образом, дилеры словно погружались в стиль жизни их целевых потребителей. Пространство делилось на четыре части: "Дом", "Отдых", "Работа" и "Игра". В каждой из них находился знаток-эксперт, открывавший публике одну из сторон образа жизни состоятельных целевых покупателей. Среди прочего, под "живую музыку" предлагали дегустацию вин, тайцзи (рис. 10.2), морские прогулки, ароматерапию (со свежескрученными кубинскими сигарами). Часовщики обсуждали достоинства самых дорогих часов. На каждом участке подавали еду, соответствующую обстановке: например, зону "морских прогулок" дополняли устрицы, акулы и крабы.
РИС. 10.1. Бренд Volkswagen Phaeton подарил своим европейским дилерам шоу света и воздушных акробатов. Фото любезно предоставлено Jack Morton Worldwide.

РИС. 10.2. В "зонах впечатлений" автодилерам показывали тайцзи, морские прогулки и т.д. – одним словом, мир их новых потребителей. Фото любезно предостаалено Jack Morton Worldwide.
Еще одна автомобильная компания, Mazda, также прибегла к реальному шоу для обучения своих партнеров по каналам продаж. Компания разработала специальный тренинг для своих дилеров и продавцов во всех США, чтобы помочь им лучше понять покупателей автомобилей из поколения X и ориентироваться на них. Гастрольное шоу представляло собой декорацию квартиры, наполненную вещами воображаемого потребителя поколения X. Задачей дилеров было отыскать в этой импровизированной квартире побольше предметов, чтобы знать, какие вещи приобретают представители этой целевой группы и как эти предметы характеризуют своих владельцев. Зрители шоу также принимали участие в ролевой игре (где актеры изображали покупателей поколения X), чтобы научиться обращаться с такими потребителями, знать их запросы и отношение к покупаемым автомобилям. Как и событие Phaeton, шоу Mazda произвело на дилеров незабываемое впечатление, позволило им проникнуть в мир их целевых потребителей и понять, какие покупательские впечатления нужны для общения с ними.
Внутренние шоу-пространства: Coca-Cola и ServiceMaster
Бизнес в стиле шоу для внутренней аудитории также может принимать вид фантазийных пространств, похожих на те, которые предназначаются для потребителей (их мы рассмотрели ранее). В то время как для Volkswagen завод Glaserne Manufaktur был неотъемлемой частью ее внутреннего шоу, многие другие компании поставили свои шоу в повседневной рабочей обстановке.
Рекламная кампания Coca-Cola "Жизнь хороша на вкус" (Life Tastes Good) началась с создания "внутренних" впечатлений для своих служащих в штаб-квартире в Атланте. Посредством этой кампании Coca-Cola помогла людям, работающим в ней, осознать ключевую идею. Coca-Cola играет важную роль в решающие моменты жизни людей. На тот момент в штаб-квартире уже были Internet-киоски. но руководство не стало использовать их для трансляции рекламных роликов, опасаясь, что служащим это покажется вторжением на их территорию.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93