Насколько такая ассоциация с исполнителями на самом деле выгодна для спонсора? Если компании будут видеть в артистах и знаменитостях не столько маркетинговые средства, которые нужно купить (как рекламное время на телевидении), сколько партнеров, с которыми необходимо искать пути творческого сотрудничества, то свойственная бизнесу в стиле шоу модель спонсорства будет выгоднее для бизнеса и ценнее для потребителя.
РИС. 6.1. Barenaked Ladies не только всколыхнули вечеринку в честь выпуска процессора Intel настоящим роком, но и написали собственную песню о бренде. Фото любезно предоставлено корпорацией Intel.
Шаг 7: Интегрируйте шоу с другими маркетинговыми средствами
Седьмой шаг нашего плана – интеграция шоу с другими средствами маркетинговой коммуникации, задействованными в продвижении бренда. Бизнес в стиле шоу не может существовать сам по себе, и в большинстве случаев ставящие шоу компании полагаются также и на традиционные маркетинговые средства. Следовательно, чтобы управлять воздействием шоу на бренд, нужно провести ревизию всего набора средств коммуникации, которые имеются в распоряжении компании, и попытаться задействовать их все. Если ваша компания часто прибегает к теле- и радиорекламе, используйте ее в числе прочего для того, чтобы привлечь внимание к шоу. Или, по крайней мере, постарайтесь привести темы шоу в соответствие с сообщениями бренда, которые появляются в текущей кампании в СМИ.
Поскольку бизнес в стиле шоу большей частью действует на довольно ограниченном местном уровне, с другими маркетинговыми средствами он часто соотносится как "локальное с глобальным". В этом случае традиционная реклама применяется для повышения осведомленности о бренде среди различных демографических групп, а бизнес в стиле шоу – чтобы обратиться к конкретной целевой аудитории и подарить ей сильные впечатления от бренда, товаров или услуг. При этом координация между различными маркетинговыми средствами не обязательно должна быть слишком жесткой. В примере с брендом Vespa компания Piaggio USA заботилась об общем продвижении бренда, а местные дилеры организовывали уличные команды, различные события и заезды, донося таким образом бренд до конкретных потребителей на местах.
Другие примеры маркетинговой интеграции для рассмотренных нами шоу:
• тема общенациональной рекламной кампании Intel при выпуске Pentium 4 Processor-M была той же, что и у шоу при его выпуске: "производительность настольного компьютера без стола";
• SAP тщательно согласовывала "Демонстрацию решений для электронного бизнеса" со своими рекламными сообщениями и их темой – "Лучшее начало электронного бизнеса – запуск SAP";
• Sears задействовала билборды и телерекламу, подчеркивавшие образ "Территории инструментов" (развлечение + компетентность); их темами были "Детский садик для мужчин в торговом центре", "18 тысяч инструментов. Соберите их все" и т.д.;
• печатная реклама Casio для бренда G-Shock проповедовала один и тот же образ современного городского жителя, хотя и подбирала разные темы шоу для разных целевых аудиторий.
Пример G-Shock позволяет сформулировать одно важное правило: интеграция должна состоять в согласовании значения бренда и духа его воплощения. Интеграция как точное повторение слоганов, формулировок, шрифтов и визуальных отличительных особенностей может понадобиться на определенном уровне для крупных организаций и брендов, но прибегать к ней следует осмотрительно, чтобы не подавить инициативы в выражении бренда на местах, особенно если это инициативы в духе бизнеса в стиле шоу.
"Мы убедились, что интеграция – голый король, – говорит Дрю Найссер, разрабатывавшая и рекламную кампанию, и шоу для G-Shock. – Если вы попытаетесь интегрировать словесные и визуальные образы бренда во всех аудиториях и во всех маркетинговых средствах, вы добьетесь согласованности, однако никогда не раскроете до конца потенциал каждого отдельно взятого средства".
Шаг 8: Определите воздействие шоу на бренд и их соответствие
Последний шаг нашего плана состоит в том, чтобы подвести итоги постановки шоу. Мы предлагаем оценивать как степень соответствия шоу бренду (т.е. его образу, стратегии и целевой аудитории), так и воздействие шоу на бренд (в том числе повышение осведомленности о бренде, лояльности клиентов и улучшение восприятия бренда). В нашем плане оценка результатов следует за постановкой шоу, но на самом деле ее нужно проводить в качестве эталонного тестирования еще задолго до того, как шоу увидят первые зрители.
Измерение показателей, связанных с брендом, вовсе необязательно должно быть дорогостоящим. В некоторых случаях достаточно добавить один или два вопроса к стандартной анкете, которую предлагают заполнить покупателям на выходе из магазина, или просто получить неформальную обратную связь при личном общении во время шоу. В большинстве рассмотренных нами случаев воздействие шоу на бренд и их соответствие определялись только самыми неформальными способами. Мы посоветовали бы производить подобную неформальную оценку, руководствуясь регулярными записями о впечатлениях клиентов, которые вы ведете. По меньшей мере, нужно определять соответствие шоу бренду внутри компании. Обязательно принимайте во внимание мнение менеджеров, которые принимали участие в подготовке шоу или же просто наблюдали за его постановкой.
Подробнее об измерении необходимых показателей и их связи с бюджетированием и рентабельностью инвестиций мы поговорим в главе 9.
Приготовьтесь развивать свой бренд, стратегию и шоу
Как мы уже сказали, и бренды, и их стратегии все время меняются.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93