И хотя покупательная способность
американских фермеров была еще достаточно низкой, фермеры,
поскольку их численность была велика, составляли значительную
часть рынка. В своей же совокупности они обладали громадными
финансовыми средствами. Однако продавать товары этим фермерам,
используя существовавшие в то время методы, было почти
невозможно. Дело в том, что они крайне редко посещали крупные
города и, следовательно, имели ограниченные возможности быть в
магазинах этой фирмы.
Вот почему родилась идея создать систему рассылочной
торговли. Авторы ее руководствовались тем, что фермерам
требуется много товаров по низкой цене при наличии гарантии их
регулярной поставки. Фирма предоставила своим клиентам гарантии
того, что не станет их обманывать. Такая гарантия была
необходима, поскольку фермеры не могли проверять качество
товара до того, как купят его.
Будучи одной из первых для того времени фирм,
проповедовавших новую философию, "Сирс, Ребак энд Кь" тщательно
изучала рынок, обычаи и потребности фермеров и установила,
какие товары необходимы им в первую очередь. Вторым шагом фирмы
было найти надежных и недорогих поставщиков товаров, а
следующим стало опубликование каталога с наглядными
иллюстрациями, которые позволяли клиентам получать необходимую
информацию об интересующих их товарах. Кроме того, фирма
предоставила своим покупателям право на то, что они, если товар
их не удовлетворит, могут переслать его назад и получить свои
деньги.
Таким образом, данная фирма фактически создала новый рынок,
новую систему торговли, и не зря в начале нашего века говорили,
что каталог фирмы "Сирс, Ребак энд Кь" являлся единственной
книгой, которую помимо Библии имели в своих домах все фермеры
страны.
В середине 20-х годов нынешнего столетия, когда уже для
американских фермеров перестал быть в диковинку автомобиль, они
уже довольно часто стали посещать города и покупать товары в
магазинах. Фирма "Сирс, Ребак энд Кь", предвидя такие изменения
на рынке, открыла в городах универмаги и для фермеров, и для
жителей городов.
В последнее время с развитием автомобильного транспорта,
когда автомобиль на дорогах в США из-за больших пробок уже
превратился в сомнительный вид транспорта, рассылочный метод
продажи товаров приобретает новые масштабы в силу того, что
люди предпочитают приобретать товары по каталогам, нежели
пробираться через многочисленные дорожные пробки и другие
препятствия к переполненным универмагам и преодолевать
аналогичный путь обратно. Фирма "Сирс, Ребак энд К" своей
многолетней работой показала, что в состоянии покрывать
потребности клиентов как через систему рассылочной торговли,
так и путем продажи товаров в своих универмагах.
Приведенный пример наглядно свидетельствует о том, что одной
из важнейших задач менеджмента является также создание нового
рынка и обеспечение быстрого реагирования на все изменения в
социальной сфере рынка.
ЦЕЛИ ПРЕДПРИЯТИЯ И ФУНКЦИИ МЕНЕДЖМЕНТА
По западным представлениям, предприятие создается и успешно
функционирует только тогда, когда имеется широкий круг
потребителей, или клиентов. Это дает возможность определить
одну из основных целей предприятия -- заполучение в свои руки
новых клиентов, другими словами -- создание новых рынков.
Именно за счет этого создаются и обеспечиваются рабочие места и
одновременно удовлетворяются потребности клиентов. При
необходимости даже создаются новые потребности у потенциальных
клиентов, являющиеся объективной основой дальнейшего
существования делового предприятия. Следовательно, на
предприятие и менеджмент возлагаются еще две очень важные
функции -- функция маркетинга и функция инновации.
Следует, впрочем, иметь в виду, что маркетинг -- это не
просто продажа производимых товаров, данное понятие намного
шире того, что мы имеем в виду под сбытом. Оно охватывает
практически все сферы работы предприятия в той мере, в какой
они влияют на реализуемость изготовленных товаров: от
исследований и разработок до закупки сырья, производства,
упаковки, транспортировки, продажи клиентам, обслуживания,
поставки запчастей и т. п. Иначе говоря, маркетинг не что иное,
как работа предприятия в целом с точки зрения конечного
результата, т.е. удовлетворение потребностей клиентов.
Система маркетинга должна занимать превалирующее положение
во всех сферах деятельности предприятия и, следовательно,
работу предприятия надлежит оценивать под этим углом зрения.
Вот, например, на предприятиях сферы обслуживания (гостиницы,
банки и т.п.) поведение швейцара в отношениях с клиентами уже
становится элементом маркетинга. Аналогичным показателем для
промышленных предприятий является поведение телефонистки, а
также рабочих при поставках товаров или осуществлении
гарантийного ремонта. Разработка и утверждение маркетинговой
концепции является исключительной компетенцией высшего
руководства.
Еще одной важной функцией менеджмента являются инновации,
разработка новых товаров и услуг, к тому же более высокого
качества.
Вряд ли можно считать удовлетворительным, если предприятие
поставляет хорошие товары и предоставляет услуги по приемлемым
ценам. Оно должно давать своим клиентам товары и услуги на
более приемлемых условиях, чем его конкуренты, и более высокого
качества.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132