По другому определению, маркетинг -- это создание рынков
сбыта, или создание спроса.
Отделы маркетинга западных фирм, как правило, выполняют
следующие функции:
-- проведение исследований рынка;
-- ведение рекламной работы;
-- сбыт и поставка;
-- осуществление контроля за платежеспособностью
покупателей;
-- осуществление контроля за соблюдением сроков поставки;
-- обслуживание (предоставление разнообразных услуг при
продаже товара и его ремонте).
Коммерческий успех предприятия и, в конечном итоге, его
жизнь полностью зависят от возврата вложенных средств через
реализацию товара, следовательно, от эффективности его сбытовой
деятельности, главной задачей которой является исследование и
возможно более полная эксплуатация рынка. Поэтому, наряду с
финансами, маркетинг на предприятии также выполняет одну из
важнейших функций. Это отражается и на уровне заработной платы
руководства фирмы: руководитель отдела маркетинга получает
почти всегда больше, чем руководители производственных отделов,
администрация и другие члены правления.
Итак, все функции предприятия нацелены на продажу. Эта
взаимная зависимость называется "маркетинг микс" (marketing
mix) -- взаимоувязка между собой всех сфер деятельности
предприятия, а также условий и возможностей этой деятельности с
единой целью реализации продукции на рынке.
Концепция маркетинга включает в себя комплекс следующих
понятий:
-- что надо продавать, т.е. производить то, что можно
продать;
-- где продавать, иными словами, определение рынка сбыта
продукции;
-- каким путем продавать -- непосредственно потребителю или
через оптовую и розничную торговлю (в последнем случае --
поставлять всем магазинам или в зависимости от их уровня, т.е.
выборочно в отличие от интенсивного способа сбыта);
-- определение потенциальных покупателей, иначе говоря,
ненацеленныи сбыт, когда продукция адресована всем
потенциальным покупателям, или нацеленный сбыт, т.е.
ограничение круга покупателей в зависимости от их
индивидуальных запросов или платежеспособного спроса (скажем,
косметические товары: для женщин или для мужчин, для молодежи
или для людей среднего возраста, на каждый день или для
торжественных случаев и т.п. ).
Контролю эффективности сбыта и маркетинговых мероприятий на
западных предприятиях служат следующие индикаторы:
полученные заказы
------------------- ;
оборот
количество (стоимость)
полученных заказов
------------------------ ;
число клиентов
оборот
------------------ ;
имеющиеся заказы
оборот
------------------- ;
число сотрудников
оборот
----------------- ;
число продавцов
полученные заказы
------------------- ;
имеющиеся заказы
общая стоимость
полученных заказов
-------------------- ;
число клиентов
оборот
-------------------------- ;
готовые товары на складе
оборот
---------------- ;
число клиентов
оборот
------------------ ;
число рекламаций
сумма скидок
-------------- ;
оборот нетто
сумма рекламных затрат
------------------------ ;
оборот
сумма рекламных затрат
------------------------ ;
чистая прибыль
Основные принципы планирования изложены в отдельной главе,
поэтому здесь мы остановимся, главным образом, на разработке
самой концепции маркетинга и сбыта, особо подчеркивая главную
мысль: вся производственная политика предприятия должна
строиться на основе не производственных возможностей
предприятия, а потребностей потенциальных покупателей его
продукции.
ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА
Исследование рынка охватывает собой анализ всех условий,
имеющих значение для успешной реализации товара. В основу этой
деятельности предприятия положены исследовамия продукции под
углом зрения высшей эффективности ее сбыта. При этом
анализируется не только способ производства, потребление
продукции, срок службы, правила пользования, упаковка и
стайлинг изделия, но и такие аспекты, как объем оборота,
прибыль от продажи, конкурентоспособность, скорость реализации.
Исследование рынка включает в себя также всесторонний анализ
потребителя, его мотиваций и потребностей, сезонных колебаний
спроса, эффективности сбытовой организации, рекламы,
деятельности конкурентов.
Только систематическое исследование рынка дает надежную
основу для планомерной реализации продукции. Это, в свою
очередь, предопределяет эффективность всех результатов сбытовой
деятельности по объему, выручке, времени сбыта и территории
распространения товара.
Контроль за сбытом позволяет сопоставить запланированные
данные с полученными результатами. На основе контроля за сбытом
текущее планирование делает всю маркетинговую систему
эластичной, так как оно своевременно выявляет отклонения и
изменения конъюнктуры рынка.
Одной из важнейших областей в концепции маркетинга является
анализ факторов, влияющих на сбыт продукции. В основе лежат три
группы факторов: сам товар, положение предприятия, рынок.
Факторы товара, влияющие на сбыт:
-- отличие цены данного товара от цен конкурентных товаров:
-- его взаимозаменяемость (уровень возможной замены) другими
товарами;
-- зависимость от необходимого для его производства
оборудования, возможность быстро переключаться на производство
других товаров;
-- косвенная польза товара для покупателя;
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132