Как мне сделать так, чтобы мне выделили кредит и поверили в мое новое начинание?
И опять мне помогла реклама. Я знал, по какой дороге ездили в свой офис мои друзья-банкиры. В буквальном смысле слова наскреб по карманам четыреста долларов, занял у своих знакомых и сделал рекламный щит три на шесть метров. У нас тогда уже был первый компьютер «Макинтош», и мы нарисовали красивую компьютерную картинку водки «Довгань», которой еще даже не было в проекте. Стопка водки, закуска. Все это смотрелось очень красиво. Написали наглый лозунг — «Водка Довгань №1 в России». Ни с кем не согласовывали, ни у кого не брали разрешения, хотя тогда оно уже требовалось, и мы очень сильно рисковали. Мы просто наняли людей и внаглую вкопали этот щит практически напротив «Ростестбанка». Того самого, которому я был должен и в котором хотел взять кредит. Деньги нужны были катастрофически.
Я выжидал две недели. За это время мой рекламный щит должен был создать твердое убеждение, что я делаю очень серьезный и мощный проект. Затем я начал штурмовать банк. Не знаю, что в конце концов принесло мне успех — дружба с Виталием Вавилиным или рекламный щит. По крайней мере, реклама и на этот раз сыграла в моей жизни заметную, яркую роль.
Я получил долгожданный кредит — сто тысяч долларов. Написал бизнес-план: когда произведу водку, когда сделаю рекламу, когда налажу свою дистрибуцию. Но вдруг в ноябре 1995 года узнаю шокирующую новость: с 1 января 1996 года реклама алкоголя на телевидении будет запрещена. Мои конкуренты — «Smirnof», «Абсолют», «Финляндия» — уже провели свои рекламные кампании. Их уже знают в России, а у меня через два месяца не будет возможности рассказывать людям о качественном продукте.
Денег катастрофически мало. В общей сложности мне нужно пятьсот тысяч долларов. Эти деньги должны были пойти на производство, на покупку сырья, на рекламу. Я снова принимаю неординарное решение. Вложить все деньги в рекламную кампанию, провести ее в ноябре-декабре, заявить о нашей водке всему миру, а уж потом начать ее выпуск. Когда я объявил об этом решении своей команде, ребята подняли настоящий бунт. И были на тысячу процентов правы. Как можно тратить последние кредитные деньги банка, которому мы еще и должны? Как можно вбухать эти деньги в рекламу, когда у тебя нет товара?
Логично, дорогой читатель? Конечно, логично! Они были правы, но в то же время они были не правы. Я понимал точно, что если мы не отрекламируем на всю страну нашу водку, то с нового года единственное, что у нас останется, это рекламировать ее через газеты, журналы и наружную рекламу. Посчитав, сколько нужно денег, чтобы охватить всю страну, каждого человека, у меня получилась цифра минимум шестнадцать с половиной миллионов долларов и года три серьезной работы в регионах. Страна огромная, законы везде разные, подходы везде разные, менталитет везде разный.
В общем, на одну чашу весов легла короткая авантюрная рекламная компания и быстрая узнаваемость торговой марки, а на другую — почти двадцать миллионов долларов и три года кропотливого труда в регионах. Я понимал, что глупо делать рекламу без товара, но выбора не было: или срочно начинать рекламную кампанию, или просто забыть о нашей идее.
Это был абсолютно нелогичный, но единственно верный ход.
На следующее утро я пришел в офис и безапелляционно объявил о своем решении: никаких дискуссий, осталось очень мало времени! Мы должны придумать свою рекламную кампанию, мы должны разместить наши пятьсот тысяч долларов заемных средств, и у нас на это всего несколько недель.
В тот же день я связался с Игорем Якименко и Николаем Русановым. Мы договорились с Игорем Львовичем, а он в то время был директором передачи «Что? Где? Когда?», что за двести пятьдесят тысяч долларов он уговорит Ворошилова сделать хорошую рекламную кампанию во время предновогодней сессии игроков. Но для этого я должен приехать и лично встретиться с Ворошиловым, потому что окончательное решение Ворошилов готов был принять только после знакомства со мной.
Я пулей лечу в Москву. Мы встречаемся в шикарном ресторане гостиницы «Аэростар»: я, Игорь Якименко и Игорь Яковлевич Ворошилов. У нас получился удивительный ужин. Я смотрел тогда на Ворошилова, которого впервые видел вживую, как на полубога, как на легенду, как на человека с другой планеты. Я ловил каждое его слово, я слушал его, открыв рот.
Напоминаю, что, когда я принял решение назвать водку «Довгань», против меня был весь мир и никто не верил, что это может получиться. Ворошилов в меня поверил. Удивительно, но когда авторитетный человек говорит вам, что это прекрасно, это здорово, вы получаете такой приток сил, столько дополнительной веры в себя, в свою идею, в свой путь! Тогда, тем вечером, и произошел именно этот замечательный момент в моей жизни.
Я робко спросил Ворошилова: «А как, на ваш взгляд, звучит сама фамилия Довгань? Может это сработать?» Мою фамилию вечно безбожно перевирали, и иногда я просто завидовал парням с простыми русскими фамилиями Иванов, Петров и Сидоров. Пока еще моя фамилия не стала брендом, пока еще покупатели не проголосовали своим рублем за продукцию «Довгань», я сомневался. И вот этот великий мэтр телевидения, философ сказал: «Прекрасная фамилия! Это сработает!»
Я был на десятом небе. Я чуть не прыгал от счастья! Впервые за несколько месяцев я получил поддержку, да еще от кого, от Ворошилова, великого мудреца нашего телевидения! Но что еще больше меня обрадовало, Ворошилов с Игорем Львовичем Якименко приняли решение сделать нам рекламную кампанию: впервые за все тридцатилетие существования элитного клуба «Знатоков» знатоки будут пить водку в прямом эфире.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179