Только через
удовлетворение потребностей покупателя фирма может до-
биться своего процветания.
Маркетинг в современном понимании этого слова появляет-
ся как реакция на экономический кризис конца 20-х - начала
30-х годов, заставившего предпринимателей уделять более при-
стальное внимание изучению рынка. Первоначально он имел
два ориентира: собственно производство и покупательную спо-
собность населения. Главными звеньями маркетинговой дея-
тельности того периода были рационализация производства,
минимизация.затрат, связанных с сырьем, реклама,
В 40-50-е годы маркетинг перенацеливается на продажу то-
варов и услуг. Способы реализации произведенной продукции
превращаются в главное звено его деятельности,
После 60-х годов маркетинг переориентируется на привле-
чение потребителей и налаживание с ними долговременных
производственных связей. Создание и оформление продукции
теперь осуществляется не для абстрактного потребителя вооб-
ще, а на заранее планируемый рыночный сегмент. В новых ус-
ловиях продажа, хотя и остается решающим моментом в мар-
кетинге, становится лишь одним из них. Важное значение при-
обретают такие звенья как кредитование покупателей и скид-
ки, послепродажное техническое обслуживание и поставка за-
Большое значение для потребителя имеет художественное
конструирование - дизайн. Некрасивые вещи продаются, как
известно, плохо, если имеется равноценный продукт с хоро-
шим оформлением. В первой половине нашего столетия только
художники заботились о внешнем виде создаваемых товаров.
В настоящее время дизайн, по инициативе предпринимателей,
стал прочной составной частью маркетинга. Он является сред-
ством выделить собственную продукцию среди дрих техни-
чески равных изделий, служит фактором, позволяющим диф-
ференцировать свою продукцию.
Сохранять свой круг покупателей и приобретать новых
превращается в главную потребность маркетинговой деятель-
ности. Это является предпосылкой для длительного процвета-
ния фирмы. Маркетинг занимает ключевое положение в ры-
ночной стратегии современной фирмы. Изучение рынка, работа
с поставщиками, рационализация собственной производствен-
ной деятельности, создание и оформление собственной про-
дукции, продажа и послепродажное обслуживание - вот круг
его задач.
Маркетинговой деятельностью фирмы руководит непосред-
ственно один из ее вице-президентов, в его подчинении нахо-
дится целый штат маркетологов.
См. схему 8.2
Практика маркетинговой деятельности в современном миро-
вом хозяйстве имеет множество оттенков. Наряду с общим
маркетингом существует ряд его подвидов: маркетинг услуг,
торговый и социальный маркетинг, международный маркетинг.
Для решения стратегических задач управления будущими по-
требностями и спросом предназначен стратегический марке-
тинг. Все эти виды, обладая общими чертами, имеют присущую
только им специфику.
Маркетинг и внешняя среда
IУIаркетинговая деятельность фирмы строится ис-
ходя из целевой ориентации и комплексности мероприятий, В
своей деятельности она руководствуется двумя аспектами: со-
бственными показателями фирмы и внешней средой. С одной
стороны, она располагает набором инструментов, способных
влиять на рынок в нужном ей направлении, а с другой - в
своей деятельности фирма должна учитывать окружающую
среду, т. е. факторы, которые непосредственно не связаны с
компанией, но изменение которых самым существенным обра-
зом может сказаться на ее коммерческих результатах.
См. схему 8.3
В деятельности фирмы можно выделить две группы факто-
ров: контролируемые фирмой и неконтролируемые ею. Кон-
тролируемые факторы, в свою очередь, включают в се-
бя, во-первых, направления деятельности, определяемые вы-
сшим руководством фирмы с учетом ее производственных и
финансовых возможностей; во-вторых, направления деятель-
ности, определяемые маркетинговой службой фирмы.
К первому подвиду деятельности относится определение об-
щих задач компании и роли маркетинга в ней. В качестве об-
щих задач высшее руководство должно утвердить товарный ас-
сортимент деятельности, т. е. вид товаров или услуг, террито-
риальные границы ее деятельности, возможность самостоя-
тельного выхода с товаром на рынок или привлечение партне-
ров, использование франшизы, т. е. известной рынку марки.
Высшее руководство компании определяет кратковременные и
долговременные количественные показатели: объем продаж,
прибыль и т, д. Наконец, оно формулирует общие задачи мар-
кетинговой службы фирмы.
Второй подвид составляет собственная деятельность марке-
тинговой службы. Она включает в себя следующие направле-
ния:
- изучение окружающей среды и разработка комплекса мер,
ослабляющих ее негативное воздействие;
- комплексное изучение рынка, поведения потребителей.
степени насыщенности товарами, позиций конкурентов;
- создание товара или дифференцированного товарного ас-
сортимента, который максимальным образом соответство-
вал бы запросам потребителей;
- оценку собственных возможностей фирмы: ее научно-тех-
нического и производственного потенциала, имиджа, систе-
мы сервиса;
- формулирование маркетинговых целей на ближайшее и от-
даленное будущее;
- доведение производимого товара до потребителя и макси-
мально возможный контроль над сбытом;
- разработка методов активного воздействия на рынок, на по-
требителей путем финансирования спроса, стимулирования
сбыта, организации послепродажного обслуживания;
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85