Некоторые моменты, характеризующие конкурентоспособ-
ность товара:
- фактическая цена потребления. Нужно иметь в виду, что
затраты покупателя не ограничиваются только рыночной це-
ной товара, его эксплуатация также связана с определенны-
ми издержками. Сумма рыночной цены товара и цены эк-
сплуатации за весь срок его службы называется фактичес-
кой ценой потребления. Большей конкурентоспособностью
обладает не самый дешевый на рынке тозар, а тот, кото-
рый имеет минимальную цену потребления.
- фактическое качество потребления. Дело в том, что для
конкурентоспособности товара важным является не качест-
во вообще, не весь ассортимент потребительских свойств
товара, а только те, которые непосредственно влияют на
условия эксплуатации этого качества. Конкурентоспособ-
ность товара определяется лишь теми свойствами, которые
представляют интерес для покупателей сегодняшнего дня.
Продвижение товаров <завтрашнего дня>, если на него нет
текущего спроса, может создавать для фирмы большие
сложности. Создавая <товары будущего> фирмдолжна ак-
тивно формировать и <покупателя будущего>.
- в ряде сфер конкурентоспособность товаров определяется
их соответствием моде.
Процесс маркетингового исследования
Процесс маркетингового исследования включает
ряд последовательно выполняемых операций. Прежде всего
необходимо сформулировать предмет маркетингового исследо-
вания. Далее порядок действий таков:
I. Анализ внутренней обстановки опирается на
внутренние документы фирмы и беседы с руково-
дителями служб. Маркетолог стремится собрать
всю относящуюся к делу информацию о товаре
фирмы, о ее стратегии в сфере маркетинга и рек-
ламы, о сильньх и слабых сторонах в сравнении с
конкурентами и пє. д. Первичные данные имеют
следующие достоинства:
- контроль над методикой сбора данных;
- секретность для конкурентов;
- надежность, доступность и отсутствие противоречий.
Однако сбор их неоперативен и дорогостоящ.
2. Анализ вторичных источников информации.
Вторичная информация представляет собой дан-
ные, собранные ранее для целей, связанных с реше-
нием исследуемой проблемы. Токая информация
включает публикации государственных институ-
тов, торговых ассоциаций, университетов, деловые
отчеты, бюджеты фирм и т. д. Достоинством та-
кой информации является дешевизна и доступ-
ность, быстрота сбора и достоверность. К недо-
статкам вторичной информации относится непол-
нота, неприемлимость методики, могут быть по-
лучены противоречивые данные.
3. Анализ внешней обстановки. Он предполагает
обзор мнений потребителей, маркетинговых аген-
тов, торговых представителей фирмы. Цель этого
анализа - более глубокая проработка конъюнкту-
ры рынка.
4. Определение состава выборки, т. е. порядка от-
бора объектов исследований. Маркетолог опреде-
ляет тип и количественный состав выборки, исхо-
дя, с одной стороны, из того чтобы информация
была в пределах допустимой погрешности, а с дру-
гой - минимальных финансовых затратах.
5. Метод коммуникации. Методы сбора данных
подразделяются на четыре вида: опрос, наблюде-
ние, эксперимент и имитация. Опрос обеспечивает
систематический сбор информации путем личного
интервью, опроса по телефону и почте. Опрос мо-
жет быть открытым, т. е. опрашиваемому лицу
известна реальная цель исследования, и скрытым,
когда реальная его цель не сообщается. Особой
разновидностью опроса является семантический
дифференциал, представляющий перечень проти-
воположных определений с использованием шкалы
сравнений (дорогой - недорогой, надежный - не-
надежный, высококачественный - низкокачествен-
ный, красивый - некрасивый и т. д.). Каждый от-
вет оценивается по биполярной шкале, затем рас-
считывается среднее значение. Такой опрос позво-
ляет оценить товар компании по отношению к
профилю конкурентов. Кроме того, в шкалу можно
поместить вопрос об идеальном варианте объек-
та исследования.
Сбор данных с помощью наблюдения представляет собой
аналитический метод, с помощью которого изучают и фиксиру-
ют настоящее поведение потребителя в реальной ситуации. Бы-
вает открытое и скрытое, т. е. потребитель может знать или не
знать о том, что является объектом наблюдения. Эксперимент
предполагает такой тип исследования, когда в контролируемых
условиях изменяется один или несколько факторов, а осталь-
ные остаются прежними. Например, фирма ищет лучший ди-
зайн товара. Для этого можно организовать параллельную про-
дажу опытных образцов, а результаты сравнить спустя какое-
то время. Имитационный метод маркетингового исследования
опирается на экономико-математическую модель, которая по-
зволяет анализировать различное сочетание контролируемых и
неконтролируемых фирмой факторов.
6. Маркетинговое исследование предполагает раз-
работку анкеты для сбора данных, т. е. унифици-
рованного вопросника. Он позволяет сводить полу-
ченную информацию в таблицы и анализировать
ее.
7. Внекабинетная работа. Предстацляет собой
процесс интервьюирования или сбора данных.
8. Редактирование и кодирование собранных ан-
кетных данных.
9. Табулирование, т. е. суммирование всех получен-
ных данных и их количественная оценка.
10. Статистический анализ, предполагающий на-
хождение глубинных закономерностей исследуемого
явления.
11. Выводы.
12. Рекомендации.
См. схему 8.4.
Планирование продукта фирмы
IУIаркетинг включает в себя четыре структурные
элемента: создание продукта (Ргосiисi), товародвижение (Рiасе),
цену (Ргiсе) и продвижение товара (РготоПоп).
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85