Кроме того,
потребитель привет к стандартной рекламе и с учетом сво-
боды передвижения, имея одну и ту же рекламу в разных
странах, он выберет рекламируемые товары. Разная реклама
может привести к распылению внимания потребителя, что не
выгодно спонсору.
С другой стороны, локальная реклама учитывает экономи-
ческие и культурные различия между странами. Не требует
особого доказательства положение о том, что эффективная
реклама в США не будет обязательно успешной, скажем, в
Саудовской Аравии из-за различий в культурах, языке, эконо-
мической жизни, религиозных мотивов и т. д.
Например, женская рекламная модель, успешно практикуе-
мая в Европе, наверняка не будет принята в мусульманской
стране, В конечном итоге, выбор между стандартной и диффе-
ренцированной рекламой должен основываться на таких усло-
виях зарубежной окружающей среды, как уровень образова-
ния, опыт и компетенция персонала в иностранном агенстве,
национальные особенность ~,i тсп кiii-iчсс-гс. роста, тра-
диционные пищевые и прочие потребительские товары, отно-
шение к правительству, независимость средств массовой ин-
формации от правительственного контроля. Если эти различия
в окружающей среде являются существенными, то реклама
должна быть адаптированной. Кроме окружающей среды
должны быть учтены и другие критерии: отношение целей рек-
ламы к экономическим интересам собственной страны, специ-
фика рынка, характеристики продукта, способности средств
массовой информации и соотношение прибыль/затраты.
Рост глобальной рекламы прямо связан с развитием средств
массовой информации. Однако во многих странах они не име-
ют достаточной независимости, так как жестко регламентиру-
ются государственными институтами.
Теория международного маркетинга рекомендует следую-
щие этапы построения программы рекламной компании:
- обеспечение правления (фирмы) ориентирами (руководя-
щей линией) построения международной рекламы;
- определение целей рекламы,
- разбор его деталей и утверждение;
- выборочное тестирование населения с целью проверки эф-
фективности действия рекламы;
- планирование действий средств массовой информации;
- одобрение бюджета;
- внедрение фирмы на рынки;
- оценка эффективности рекламной компании.
Внешняя торговля и
международная торговля
Внешняя и международная торговля являются близ-
кими понятиями. Одна и та же сделка между фирмами двух
стран может рассматриваться как со стороны той, так и Дру-
гой. Внешняя и международная торговля связаны с актом куп-
ли-продажи, с валютными платежами, с международными эко-
номическими отношениями.
Вместе с тем, эти понятия разные. Они относятся друг к
другу, как частное и общее, как национальное и интернацио-
нальное.
Когда говорят о внешней торговле, то имеется в виду специ-
фический сектор экономики отдельного государства, связан-
ный с реализацией части валового продукта (товары, услуги,
идеи) на зарубежных рынках и части зарубежного валового
продукта на национальном рынке. Внешняя торговля является
объектом национального государственного регулирования и
связана с торговым балансом страны.
Международная торговля представляет собой специфичес-
кую сферу, объединяющую внешнеторговые сектора нацио-
нальных экономик. Она связана с мировыми рынками и регули-
руется международными экономическими институтами,
Национальное регулирование внешнеторговых операций в
каждой стране осуществляется, как правило, на основе Закона
о торговле и Закона об экспортном контроле, где регламенти-
руются все основные положения. Особое место в Законе о
торговле занимают права Президента страны. Президент США,
например, имеет право:
- изменять таможенные пошлины в рамках уже достигнутых
соглашений;
- временно вводить или изменять импортные ограничения с
целью регулирования платежного баланса;
- вводить или отменять нетарифные ограничения;
- сокращать тарифы,
Суть системы экспортного контроля состоит в том, что эк-
спорт товаров из страны возможен только на основе экспорт-
ной лицензии, которая выдается Министерством внешней тор-
говли. Вместе с тем существует группа товаров, контроль над
экспортом которых осуществляют и другие министерства, К
этим товарам относятся вооружение, ядерные материалы, элек-
троэнергия, природный газ и др.
Существует три вида экспортных лицензий: 1) генеральные
лицензии, которые экспортер получает автоматически, на них
приходится основная масса торговых сделок; 2) индивидуаль-
ные лицензии, которые выдаются по запросам экспортеров по-
сле обязательной процедуры их рассмотрения; 3) многократные
лицензии, они предназначены для повторных продаж товаров,
Основанием для выдачи того или иного вида экспортной ли-
цензии является, как правило, <Список контролируемых това-
ров>. В нем против каждой товарной позиции стоит перечень
стран и вид экспортной лицензии. Там могут быть указаны
страны, куда вывоз отдельных товаров запрещен. В этом зако-
не регламентируются также вопросы реэкспорта.
Основным институтом, регулирующим международные тор-
говые отношения является Международное соглашение по та-
рифам и торговле (ГАТТ). В его задачу входит либерализация
внешней торговли и торговых режимов, снижение размеров
торговых тарифов, борьба с протекционизмом и демпингом, В
основе деятельности ГАТТ лежит .iрнiiцяп <равного подхода>
к партнерам.
Деятельность ГАТТ охватывает широкий круг тарифно-тамо-
женных вопросов.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85