д.);
- товары тщательного выбора. Потребитель в процессе выбо-
ра и покупки тщательно сравнивает их с аналогичными на
основе их соответствия потребности, цены, качества,
внешнего оформления (одежда, обувь, мебель, электроп-
риборы и т. д. ):
- престижные товары. Они обладают уникальными свойства-
ми или ассоциируются с маркой фирмы и для приобретения
которых покупатель готов нести повышенные финансовые
затраты (товары моды, высококачественная фотоаппарату-
ра и электротехника, номер <люкс> в суперотеле и т. д. ).
Инвестиционные товары подразделяются на следующие ка-
тегории: основное оборудование, вспомогательное оборудова-
ние, узлы и агрегаты, основные материалы, вспомогательные
материалы, сырье.
Каждая классификационная группа товаров имеет собствен-
ную специфику маркетинга.
135
1. Для успешной конкуренции но рынке фирме преж-
де всего необходим точный и тщательный анализ
круга покупателей и их потребностей. Вот при-
мерный перечень вопросов, которые должны быть
выяснены фирмой:
- кто готов купить наш товар или услугу?
- почему потребитель будет покупать именно наш товар или
нашу услугу?
- что за тип товара и в каком виде потребитель желает полу-
чить его?
- когда потребитель будет покупать наш товар?
- где он будет покупать наш товар?
- как он будет покупать н"!.и товар"
Определение круга потребителей фирмы создает предпо-
сылки для анализа емкости рынка.
2. Емкость рынка определяется объемом реализуе-
мых на нем товаров в течении определенного пери-
ода времени. Его мерой могут быть как физичес-
кие, так и стоимостные единицы. Емкость рынка
характеризует потенциальный спрос на данного
вида товары или рыночный спрос. Рыночный спрос
выражается в таком количестве товаров, которое
приобретает определенная группа покупателей в
определенном регионе в датированный отрезок
времени при наличии определенной программы мар-
кетинга. Он может измеряться в масштабе всего
национального рынка или его отдельного сегмента
или региона. Рыночный спрос измемтся нату-
ральными показателями, в ценах и в относитель-
ном (процентном) выражении.
Исследование рыночного спроса сопряжено с определен-
ным уровнем затрат фирмы по его стимулированию. Эти затра-
ты называются <маркетинговыми усилиями>. Рыночный спрос,
соответствующий намеченным маркетинговым усилиям, назы-
вается прогнозом рынка. Или, иными словами, прогноз рынка
предполагает приобретение покупателями определенного объе-
ма товаров в результате некоторого количества финансовых
затрат на маркетинговое обслуживание. Если емкость рынка
есть предельное значение спроса при максимальных затратах
на маркетинг, то прогноз рынка представляет собой ожидае-
мый результат рыночного спроса при заданных затратах на
маркетинг.
Спрос на товары фирмы представляет часть общего рыноч-
ного спроса. Его можно представить в виде: С = 5, О, где
С - спрос на товары i-той компании: 5, - рыночная доля i-
той компании, О - общий рыночный спрос.
При оценке 51 исходят, как правило, из того, что доля това-
ров фирмы в общем объеме продажи товаров пропорциональ-
на маркетинговым усилиям. Предполагаемый объем продажи
товаров данной фирмы, основанный на планируемых маркетин-
говых усилиях, называется прогнозом продаж фирмы.
3. Изучение конъюнктуры рынка, ее прогнозирова-
ние и использование ее результатов в практичес-
кой деятельности оборачивается для фирмы до-
полнительной прибылью. Это позволяет ей прода-
вать или покупать товары по наиболее благопри-
ятным ценам, рационально маневрировать со-
бственными ресурсами, расширять или сокращать
выпуск товаров, что позволяет фирме оптамиза
ровать свою производственную деятельность. Хо-
тя точность прогноза относительно невелика,
тем не менее он является базой отсчета для прак-
тических мероприятий фирмы. Один из девизов
маркетинга гласит, что <никакая ошибка не явля-
ется свидетельством бесцельности исследования
конъюнктуры>.
В качестве объекта изучения выбирается:
- динамика производства интересующего товара:
- загрузка производственных мощностей в отрасли и фирме;
- движение портфеля заказов;
- изменение товарных запасов:
- соотношение экспорных и импортных позиций по товару;
- оптовые цены.
Полученная информация служит основой для составления
прогноза. Существуют качественные и количественные методы
прогнозирования. К первым относятся экспертные оценки спе-
циалистов, ко вторым, - определение будущей конъюнктуры
с помощью экономико-математических моделей на основе ди-
намических рядов.
4. Оценка стратегии основных конкурентов фирмы
или обратный процесс - изучение конкурентоспо-
собности собственных товаров фирмы, опирается
на основные положения маркетинговой стратегии
и включает следующие элементы: изделие, ассор-
тимент, упаковка, сервис, цена, скидки, торговые
условия, маркетинговые усилия, послепродажные
услуги, политика сбыта, стимулирование сбыта,
рекламно-информационная деятельность, <мерчен-
дайзинг> (оформление и предложение товаров, спо-
собствующих сбыту).
Собранная информация о компаниях-конкурентах считается
достаточной, если на ее основе удалось найти <ключевые фак-
торы успеха> и слабые стороны каждого из них. Данная ин-
формация являтся основой для выработки собственных <клю-
чевых факторов успеха>, т. е. рыночных слагаемых, которые
могут дать фирме определенные преимущества перед конку-
рентами. Их необходимо формализовать.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85