Ф. Котлер рассматривает прин-
ципы сегментирования раздельно для двух типов рынков - рынка
потребителей и рынка предприятий. Отмечая тенденцию последних
лет-переход от методов массового и товарно-дифференцированно-
го маркетинга к маркетингу целевому, автор убедительно демон-
стрирует преимущества последнего, поскольку он <помогает про-
давцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности.
Для каждого целевого рынка он может разработать нужный этому
рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого
рынка он может варьировать цены, каналы распределения, реклам-
ные усилия. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые
усилия (<стрельба из дробовика>), он сможет сфокусировать их на
покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара
(<стрельба из винтовки>)> (с. 253).
В качестве основания для сегментирования рынка могут служить
различные переменные параметры или их комбинации. Так, при
сегментировании рынков товаров широкого потребления чаще все-
го используют географические, демографические, психографические
и поведенческие данные. Многие из этих переменных могут ока-
заться полезными и для сегментирования рынка предприятий, но
здесь фирмы нередко используют и дополнительные параметры,
такие, как интенсивность потребления, разновидность конечных
потребителей товара, весомость заказчика и др. Как правило,
членение рынка ведется не по одной, а по нескольким переменным
одновременно, что позволяет более детально изучить запросы
потенциальных потребителей.
Разумеется, картина рынка, поделенного на некоторое коли-
чество сегментов, в немалой степени проясняет предстоящий выбор
направления деятельности. Причем решать приходится два во-
проса: сколько сегментов следует охватить и как определить самые
выгодные сегменты. Ф. Котлер подробно рассказывает о плюсах и
минусах трех вариантов охвата рынка - недифференцированном,
дифференцированном и концентрированном маркетинге. На выбор
стратегии охвата рынка, подчеркивает он, оказывают непосред-
ственное влияние такие факторы, как ресурсы фирмы, степень
однородности продукции, этап жизненного цикла товара, степень
28
идниридни-1 и (JbiHK.a и марке i ит иные i; 1 у a i ci им цинку йен i ив. >_-
учетом всех этих данных можно определить, какие рыночные
сегменты наиболее привлекательны для фирмы, а также решать,
который (или которые) из них больше других соответствует ее
сильным деловым сторонам, ее опыту.
Последним в этом ряду решений стоит (по очередности, но не по
значимости!) позиционирование товара. Этим термином обознача-
ют определение того места, которое займет (должен занять) на
рынке товар, предназначенный представителям избранного целево-
го сегмента. Предварительно изучив позиции товаров возможных
конкурентов, действующих в том же рыночном сегменте, фирма
выбирает один из двух путей: 1) позиционирует свой товар рядом с
конкурентным и вступает в борьбу за долю рынка или 2) находит на
рынке <брешь>, оставленную конкурентами, и создает товар, спо-
собный удовлетворить пока еще не удовлетворенные потребности.
Несмотря на соблазнительность второго пути (товар, которого нет
у конкурентов, сулит немалые выгоды, особенно на первых порах),
решение такого рода следует принимать очень осмотрительно.
Фирме придется тщательно взвесить свои технические и экономи-
ческие возможности создания нового изделия, а также убедиться,
что на целевом рынке есть достаточное количество людей, которые
пожелают его приобрести.
Заметное влияние на позиционирование товара оказывает то
обстоятельство, что каждый потребитель имеет собственную систе-
му сравнительных оценок-свое позиционирование тех товаров, с
которыми он встречается на рынке. Если, по выражению автора,
<любой товар-это набор воспринимаемых потребителем свойств>,
то в своих решениях фирма просто не может игнорировать субъек-
тивные мнения, которые касаются как товаров конкурентов, так и
продукции самой фирмы. Сложное сочетание субъективных и объек-
тивных факторов, которые необходимо учитывать в процессе по-
зиционирования, в дальнейшем становится исходной информацион-
ной базой для разработки рекламной аргументации, выбора прие-
мов и методов стимулирования сбыта.
Позиционирование-последний этап принятия стратегических
решений, за которым следует непосредственная разработка того,
что Ф. Котлер называет комплексом маркетинга,-набора поддаю-
щихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность
которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую от-
ветную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс марке-
тинга включаются четыре составляющие: сам товар, его цена,
методы его распределения и методы стимулирования.
Исходя из понятия маркетинга как деятельности по удовлетво-
рению нужд и потребностей путем обмена, автор дает следующее
определение товару: <Товар-все, что может удовлетворить нужду
29
или потребность и предлагается рынку с целью привлечения вни-
мания, приобретения, использования или потребления. Это могут
быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи>
(с. 284-285). Разностороннему описанию процесса разработки то-
варов Ф. Котлер посвящает две главы учебника. Этот материал
представляет большой практический интерес, поскольку вводит
читателя в круг повседневных проблем фирмы. Даже предлагаемая
автором классификация товаров (раздельно для рынка потреби-
телей и рынка предприятий) воспринимается не как теоретические
выкладки, а как способ упорядочить дальнейшее изложение и
попутно показать, каким образом на деле сказываются особенности
товаров, входящих в разные классификационные категории.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42