Возможно, конку-
ренты не выпустили мягкого и эффективного болеутоляющего
средства только потому, что не найден способ его производства.
Во-вторых, компания должна быть в состоянии предложить этот
товар по цене, которую рынок готов за него платить. Если расходы
на производство окажутся непомерно большими, товар может не
пойти на рынке из-за его высокой продажной цены. А вот при
соблюдении обоих вышеназванных условий компания сможет хоро-
шо обслуживать интересы рынка и получать прибыль. Она выявила
участок неудовлетворенной покупательской потребности и попы-
тается удовлетворить ее.
Предположим, <Элен Кертис> не в состоянии воспользоваться
открывшейся возможностью, а принимает решение угнаться за
тайленолом. Фирма может позиционировать свою марку как товар
класса <Кадиллак>, заявив, что его эффективность выше, чем у
тайленола, и установив на него более высокую цену. Или же она
может избрать в качестве основы для позиционирования своего
товара любое из множества его свойств, которые, по мнению
достаточно большого числа потребителей, являются важными,
желанными и в недостаточной мере присутствуют в марках конку-
рентов.
Позиционирование на рынке - обеспечение товару не вызы-
вающего сомнений, четко отличного от других, желатель-
ного места на рынке и в сознании целевых потребителей.
Разработка комплекса маркетинга
Приняв решение относительно позиционирования своего товара,
фирма готова приступить к планированию деталей комплекса
маркетинга. Комплекс маркетинга - одно из основных понятий сов-
ременной системы маркетинга. Мы определяем его следующим
образом:
Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю пе-
ременных факторов маркетинга, совокупность которых
фирма использует в стремлении вызвать желаемую от-
ветную реакцию со стороны целевого рынка.
В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпри-
нять для оказания воздействия на спрос своего товара. Много-
численные возможности можно объединить в четыре основные
группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования4.
(Подробный разбор этих маркетинговых переменных дается в гл.
8-16.)
95

Комплекс
маркетинга
Целевой рынок

Цена
Методы
распространения
Стимулирование
РИС. 11.
Четыре составляющих комплекса маркетинга
Товар-это набор <изделий и услуг>, которые фирма предлагает
целевому рынку. Так, новое болеутоляющее средство компании
<Элен Кертис> может оказаться <товаром> в виде 50 белых табле-
ток в темно-зеленой бутылке с колпачком, который не смогут
открыть дети, с трехлетним сроком хранения, марочным названием
<Избавление> и гарантией возврата денег в случае неудовлетворен-
ности покупателя.
Цена-денежная сумма, которую потребители должны уплатить
для получения товара. <Элен Кертис> предлагает розничные и
оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назна-
ченная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой цен-
ности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары
конкурентов.
Методы распространения-всевозможная деятельность, благо-
даря которой товар становится доступным для целевых потреби-
телей. Так, <Элен Кертис> подбирает оптовых и розничных тор-
говцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и забо-
титься о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его
запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складиро-
вание.
Методы стимулирования-всевозможная деятельность фирмы по
распространению сведений о достоинствах своего товара и убежде-
нию целевых потребителей покупать его. Так, <Элен Кертис>
оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар с
помощью разного рода специальных мероприятий, организует его
пропаганду.
96
во многом зависят от принятого фирмой конкретного позициониро-
вания товара. Предположим, что <Элен Кертис> решила выпустить
марочное болеутоляющее средство класса <Кадиллак> в расчете HI.
сегмент потребителей, предпочитающих высокую мягкость дейст-
вия. Подобное позиционирование предполагает, что марочный
препарат фирмы должен быть как минимум столь же мягким по
своему действию, как тайленол, а то и еще мягче. Компания должна
использовать для него высококачественную упаковку, а сам мароч-
ный товар должен быть предложен рынку в нескольких разных
расфасовках. Цена его должна быть выше, чем у тайленола.
Продаваться он должен в солидных розничных магазинах. Ассигно-
вания на рекламу должны быть большими. В объявлениях должны
фигурировать состоятельные потребители, которым нужен лучший
из имеющихся на рынке препаратов от головной боли. В отношении
этой марки следует избегать снижения цен и мероприятий по
стимулированию сбыта, которые могли бы умалить ее образ. Из
всего этого становится ясно, что решение о позиционировании
товара на рынке является основой для разработки целенаправлен-
ного комплекса маркетинга.
Претворение в жизнь маркетинговых
мероприятий
Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых
рынков, разработке комплекса маркетинга и его реализации требует
наличия вспомогательных систем управления маркетингом. В част-
ности, фирма должна иметь системы маркетинговой информации,
планирования маркетинга, организации службы маркетинга и мар-
кетингового контроля. Система маркетинговой информации будет
рассмотрена в гл. 3. А сейчас мы коротко остановимся на трех
остальных системах.
Система планирования маркетинга
Любая фирма должна смотреть вперед, чтобы ясно сознавать,
куда она хочет идти и каким образом добраться до цели.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42