Не следует
пускать на самотек собственное будущее. Чтобы этого не случилось,
фирма использует сразу две системы: систему стратегического
планирования и систему планирования маркетинга.
Система стратегического планирования исходит из того, что у
любой компании есть несколько сфер деятельности. Для <Элен
97
4-1182
Кертис> это - производство парфюмерно-косметических товаров,
производство оборудования и предметов снабжения для космети-
ческих кабинетов, производство пластырей и клеев. Каждая сфера
деятельности представлена несколькими товарами. Так, парфю-
мерно-косметическое производство <Элен Кертис> выпускает шам-
пуни, средства для укрепления волос, лосьоны по уходу за кожей.
Не все эти сферы деятельности и не все товары одинаково
привлекательны. Некоторые производства растут, другие стабили-
зировались на одном уровне, третьи приходят в упадок. Так вот,
если бы все производства <Элен Кертис> испытывали спад, она
была бы в серьезном затруднении. Компания должна быть уверена,
что для поддержания своего роста она разворачивает достаточное
количество новых перспективных производств (или предлагает то-
варов). Кроме того, <Элен Кертис> должна точно знать, как
распределить свои ограниченные ресурсы между существующими
ныне производствами. Было бы ошибкой использовать деньги для
поддержки проигрышных производств и держать на голодном
пайке более перспективные. Цель системы стратегического планиро-
вания-удостовериться, что фирма находит и развивает сильные
производства и сокращает или вообще сворачивает слабые.
Под планированием маркетинга понимается разработка планов
для каждого отдельного производства, товара или товарной марки
фирмы. При этом имеется в виду, что фирма уже приняла стратеги-
ческое решение относительно того, как поступать с каждым из
своих производств. Теперь для каждого из них нужен детально
разработанный план маркетинга. Предположим, к примеру, что
<Элен Кертис> приняла решение продолжать предлагать рынку
шампунь <Суав>, поскольку у него есть большой потенциал роста
продаж. В этом случае компания займется разработкой плана
маркетинга, призванного обеспечить достижение желательного
роста.
Фактически компания будет разрабатывать два плана - перспек-
тивный и годовой. Управляющий сначала подготовит пятилетний
план с изложением основных факторов и сил, которые будут
оказывать влияние на рынок шампуня <Суав> в течение предстоя-
щего пятилетия, изложением целей на пятилетку, основных страте-
гических приемов завоевания для марки намеченной доли рынка и
получения намеченных прибылей, указанием суммы необходимых
затрат и ожидаемых доходов. Каждый год этот пятилетний план
будут пересматривать и корректировать, чтобы у фирмы всегда был
действующий план на предстоящие пять лет.
Затем разрабатывается годовой план-развернутый вариант на-
меток пятилетнего плана на первый год его осуществления. В
годовом плане дается изложение текущей маркетинговой ситуации,
перечисление существующих угроз и возможностей, целей и проб-
98
лем, стоящих перед обычным или марочным товаром, излагается
стратегия маркетинга на год и программа действий, указываются
суммы сметных ассигнований, определяется порядок контроля.
Этот план становится основой для координации всех видов деятель-
ности - производственной, маркетинговой, финансовой. (Более под-
робно о стратегии и планировании маркетинга пойдет речь в гл. 17.)
Система организации службы маркетинга
Фирма должна разработать такую структуру службы маркетин-
га, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу,
включая планирование. Если фирма очень маленькая, все маркетин-
говые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему
будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и
организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и
т. д. Этого человека могут называть управляющим службой сбыта,
управляющим по маркетингу или директором маркетинга. Если
фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в
области маркетинга. Так, в штате компании <Элен Кертис> есть
продавцы, управляющие службой сбыта, исследователи маркетин-
га, специалисты по рекламе, управляющие производствами простых
и марочных товаров, управляющие по сегментам рынка и работ-
ники службы сервиса для клиентов. Осуществлением всех маркетин-
говых функций руководит отдел маркетинга.
СХЕМЫ ОРГАНИЗАЦИИ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА. Сегодня
отделы маркетинга могут быть организованы на разных основах.
Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы
он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинго-
вых целей.
Функциональная организация. Самой распространенной схемой
является функциональная организация службы маркетинга. В этом
случае специалисты по маркетингу руководят разными видами
(функциями) маркетинговой деятельности. Они подчиняются вице-
президенту по маркетингу, который координирует их работу. В
схеме на рис. 12 представлены пять таких специалистов: управляю-
щий службой маркетинга, управляющий службой рекламы и стиму-
лирования сбыта, управляющий службой сбыта, управляющий
службой маркетинговых исследований и управляющий по новым
товарам. Кроме них, могут быть еще управляющий службой сер-
виса для клиентов, управляющий службой планирования маркетин-
га и управляющий службой товародвижения.
Основым достоинством функциональной организации является
простота управления.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42