ТоварыКоммерческие усилия и меры стимулированияПолучение прибыли \ за счет роста объема продаж /
Концепция интенсификации коммерческих усилий
Нужды потребителейКомплексные усилия маркетингаПолучение прибыли \ за счет обеспечения \ удовлетворенности / потребителей /
Концепция маркетинга
Рис. 4.
Сопоставление концепции интенсификации коммерческих усилий
и концепции маркетинга
63
сути своей концепция маркетинга - это ориентация на нужды и
потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями мар-
кетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворен-
ности в качестве основы для достижения целей организации.
Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории
суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходи-
мо потребителю, и получает прибыль за счет максимального
удовлетворения его нужд.
Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие фирмы.
Известно, что среди ее верных последователей-корпорации
<Проктер энд Гэмбл>, <ИБМ>, <Эйвон> и <Макдональдс> (см.
врезку 3). Известно также, что эту концепцию чаще используют в
своей практике фирмы товаров широкого потребления, чем произ-
водители товаров промышленного назначения, чаще используют
крупные, нежели мелкие компании11. Многие фирмы заявляют, что
исповедуют эту концепцию, но на практике ее не применяют. Они
ограничиваются формальными элементами маркетинга, такими,
как введение должностей вице-президента по маркетингу, управ-
ляющих по товарам, разработка планов маркетинга, проведение
маркетинговых исследований, но обходят его суть12. Для превра-
щения фирмы, ориентирующейся на сбыт, в компанию, ориенти-
рующуюся на удовлетворение потребностей рынка, требуется не
один год напряженного труда.
Врезка 3. Использование концепции
маркетинга корпорацией
<Макдональдс>
Корпорация <Макдональдс> (сеть предприятий обще-
пита быстрого обслуживания, предлагающих в качестве
основного блюда рубленые бифштексы) - искушенный дея-
тель рынка. За 28 лет своего не столь уж долгого существо-
вания корпорация сумела продать в США и за рубежом
свыше 40 млрд. порций бифштексов! Имея более 5500 тор-
говых точек (1100-за границей), она прочно удерживает
18% рынка общепита быстрого обслуживания, намного
опередив своих ближайших соперников-фирмы <Бергер
кинг> (5,7%), <Кентукки фрайд чикн> (5,5) и <Вэнди> (4,1%).
Завоевано это лидерство благодаря тщательно продуман-
ной и неукоснительно выполняемой маркетинговой про-
64
3-1182
приспособиться к меняющимся нуждам потребителей.
До появления закусочных <Макдональдс> американец
мог получить рубленый бифштекс в ресторане или дешевом
ресторане-закусочной. Во многих местах бифштексы были
невысокого качества, клиент сталкивался с медленным об-
служиванием, непривлекательным оформлением помеще-
ний, неприветливым обслуживающим персоналом, анти-
санитарией и шумным окружением. В 1955 г. некий Рэй
Крок, 52-летний продавец миксеров для приготовления
молочных коктейлей, заинтересовался сетью из семи ресто-
ранчиков, принадлежавших Ричарду и Морису Макдональ-
дам. Кроку понравилась их идея предприятий быстрого
обслуживания, и он договорился о покупке всей сети вместе
с ее прежним названием за 2,7 млн. долл.
Крок решил расширить сеть за счет продажи права на
использование названия <Макдональдс> предприятиями
других владельцев. За 150 тыс. долл. соискателю торговой
привилегии выдается лицензия сроком на 20 лет.
Покупатель лицензии проходит 10-дневный курс обу-
чения в <Бифштексовом университете> фирмы <Макдо-
нальдс> в городке Элк-Гроув-Вилидж в штате Иллинойс.
Основная специальность выпускников этого <университе-
та> - <бифштексоведение>, дополнительная - <приготовле-
ние обжаренной в масле картофельной стружки>.
Применяемая Кроком стратегия маркетинга выражается
в трех словах: качество, сервис, чистота. Посетители входят
в безукоризненно чистое помещение, подходят к приветли-
вой распорядительнице, заказывают и не позднее чем через
пять минут получают вкусный бифштекс, который съедают
тут же или уносят с собой. Чтобы закусочная не превра-
тилась в место сборищ подростков, в ней нет ни му-
зыкальных автоматов, ни телефонов. Нет в ней также
автоматов по продаже сигарет и газетных стоек. Закусочные
<Макдональдс> стали местами семейного питания, причем
их особенно любят дети.
С течением времени закусочные <Макдональдс> пре-
терпели некоторые изменения. В них увеличилось число
сидячих мест, стало более привлекательным оформление
залов, появился выбор блюд для завтрака и просто новые
блюда. Открылись новые заведения в особо многолюдных
местах.
Корпорация <Макдональдс> мастерски освоила искусст-
во маркетинга услуг на основе предоставления торговых
привилегий. Она тщательно выбирает места для размеще-
65
своих лицензии из числа наиболее квалифицированных
предпринимателей, дает фундаментальную подготовку ру-
ководителям заведений в своем <Бифштексовом универси-
тете>, поддерживает держателей лицензий высококачествен-
ной общенациональной рекламой и программами стимули-
рования сбыта, с помощью постоянно проводимых опросов
посетителей следит за качеством блюд и сервиса и на-
правляет большие усилия на совершенствование технологии
приготовления бифштексов, имея в виду упрощение произ-
водственного процесса, сокращение затрат и времени обслу-
живания.
Концепция социально-этичного маркетинга
Социально-этичный маркетинг-явление самого последнего вре-
мени.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42