Немалые
суммы расходуют фирмы на обучение собственного торгового
персонала. Ф. Котлер знакомит нас с относительной значимостью
средств воздействия на различных рынках - товаров широкого по-
требления и промышленного назначения. Если на первом из них
ведущая роль принадлежит рекламе, то на втором это место
занимает личная продажа. (К сожалению, эту разницу пока еще
улавливают далеко не все наши руководители, обращающие взоры
на рекламу, но не предпринимающие никаких практических шагов
для подготовки своих торговых агентов.)
Рассказывая о разработке программы рекламной деятельности,
автор разделяет цели коммуникации и цели сбыта, которых пред-
стоит достигать с помощью рекламных обращений. Такой подход
представляется весьма перспективным, поскольку в зависимости от
конкретных условий эти цели могут не совпадать или формулиро-
ваться по-разному. Различение целей позволяет гораздо точнее
судить о результатах рекламной деятельности, сопоставляя желае-
мое с достигнутым. Более спорным выглядит предложенное
Ф. Котлером деление рекламы на три вида в зависимости от
характера выполняемых задач - информативную, увещевательную и
напоминающую. Подробный перечень этих задач вряд ли исчерпы-
вает все варианты и скорее дает представление о широком диапа-
зоне использования рекламы. Целесообразность или бесспорность
отнесения тех или иных обращений к определенному виду все-таки
вызывает сомнения. Прежде всего реклама всегда остается воз-
действующей коммуникацией, а значит, ей изначально несвойствен-
на нейтральность. Она действительно может и <рассказывать>, и
<описывать>, и <объяснять>, но эти задачи, названные Ф. Котлером
34
информативными, реклама решает средствами, рассчитанными на
убеждающее воздействие. Точно так же функция напоминания не
может и не должна быть лишена убедительности, пусть это будет
лишь апелляция к положительным эмоциям (например, к воспоми-
наниям о том чувстве удовлетворения, которое когда-то вызвал
данный товар). Автор пытается подкрепить свое деление соотне-
сением задач рекламы с идеей жизненного цикла товара: инфор-
мативная-для выведения товара на рынок, увещевательная-для
этапа роста, напоминающая-для стадии зрелости. Вроде бы логика
в такой привязке есть. Но только формальная. На самом деле
реклама обязана убеждать потребителя в любой из этих ситуаций,
поскольку увещевание и есть природа рекламного воздействия.
Думается, Ф. Котлер неправомерно поставил в один ряд разно-
порядковые понятия. Если <информирование> и <напоминание>
воспринимаются как нейтральные обозначения конкретных функ-
ций, то <увещевание> выглядит рядом с ними чужеродным в силу
того, что имеет ярко выраженную оценочную окраску. Видимо, и
соотносить рекламу с этапами жизненного цикла товара право-
мернее было бы не столько по предлагаемым функциям, сколько по
охвату рынка или по интенсивности воздействия. Кстати, примеры
из практики и отдельные рекомендации автора гораздо ближе к
реальности и заслуживают внимательного обдумывания.
Следом за рекламой в комплексе маркетинговых коммуникаций
идет стимулирование сбыта. Ф. Котлер определяет это понятие как
<кратковременные побудительные меры поощрения покупки или
продажи товара или услуги>. Таких мер множество, и направлены
они на три группы лиц: потребителей, посредников и собственный
торговый персонал фирмы. В нашей практике отдельные меро-
приятия, рассчитанные на потребителей (выставки-продажи, де-
монстрации, дегустации и т. п.), включают обычно в число реклам-
ных средств, оговаривая, естественно, их комплексный характер. В
последнее время практикуются презентации для деловых партнеров
(их организацией занимаются рекламные агентства, а сами пре-
зентации также проходят по рекламному <ведомству>). Что же
касается стимулирования собственного торгового персонала, то
такие цели пока еще не ставятся.
Выделение средств стимулирования сбыта в отдельную группу
представляется делом не только логичным, но и перспективным.
Во-первых, можно тщательней определять потребность каждой из
трех возможных аудиторий в тех или иных мероприятиях; во-вто-
рых, пополнять их <ассортимент>, вводя новые формы стимулиро-
вания, трансформируя традиционные приемы применительно к
нуждам другой аудитории; в-третьих, самостоятельный бюджет на
стимулирование сбыта позволяет точнее учитывать результаты
этой деятельности, оперативно перераспределять средства в за-
35
ВИИМШ 1 1 \1 VA.Jia.U.JMDUJV.LLfJ.>. j>w.tv <Jb",<--. --.---, "_"----_-,
и другие доводы в защиту отделения стимулирования сбыта от
рекламы, но даже эти - основные - говорят сами за себя. Кроме
того, не забудем, что стимулирование сбыта (точнее-его меро-
приятия) нуждается в рекламе, побуждающей то ли прийти на
выставку-продажу, то ли принять участие в викторине, то ли в
течение какого-то времени соблюдать определенные условия, чтобы
стать победителем конкурса, и т. д. Когда упомянутые мероприятия
зачисляют в категорию рекламных средств, невольно происходит
смешение рекламных задач - реклама товара и приглашение к
участию в мероприятии. <Перегруженное> разноплановой информа-
цией, рекламное сообщение в итоге теряет, а отнюдь не повышает
свою действенность. Нам, вероятно, стоит воспользоваться го-
товым опытом и сделать стимулирование сбыта самостоятельным
элементом в комплексе маркетинговых коммуникаций.
Следующую составляющую в этом комплексе-пропаганду-
автор рассматривает как часть деятельности по организации об-
щественного мнения (паблик рилейшнс).
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42