Концепция социально-этичного маркетинга - утверждение, что зада-
чей организации является установление нужд, потребностей и
интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетво-
ренности более эффективными и более продуктивными, чем у
конкурентов, способами с одновременным сохранением или
укреплением благополучия потребителя и общества в целом.
Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удов-
летворение нужд и потребностей посредством обмена.
Нужда-чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.
Обмен-акт получения от кого-либо желаемого объекта с пред-
ложением чего-либо взамен.
Потребность-нужда, принявшая специфическую форму в соответ-
ствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей
товара.
Сделка-коммерческий обмен между двумя сторонами, предпола-
гающий как минимум наличие двух объектов ценностной зна-
чимости и согласованных условий, времени и места его со-
вершения.
Товар-вес, что может удовлетворить потребность или нужду и
предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобрете-
ния, использования или потребления.
78
мена в заданном объеме посредством возможно меньшего числа
сделок.
Управление маркетингом - анализ, планирование, претворение в
жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных
на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с
целевыми покупателями ради достижения целей организации.
Управляющий по маркетингу-служащий компании, занимающийся
анализом, планированием, претворением в жизнь намеченного
и/или функциями контроля.
Uldbd
Процесс управления маркетингом
Цели
Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в
состоянии:
1. Рассказать о том, как предприятия изыскивают но-
вые возможности в сфере маркетинга.
2. Пояснить, зачем предприятия занимаются сегмен-
тированием рынков.
3. Дать определение комплекса маркетинга и рассказать
о его четырех основных составляющих: товар, цена,
методы распространения и методы стимулирования.
4. Сравнить между собой пять подходов к организации
отдела маркетинга.
Взлет фирмы <Миллер бруинг компани>
До 1970 г. фирма <Миллер бруинг компани> из г. Милуоки, не
отличавшаяся инициативностью, занимала седьмое место среди
американских пивоваров. Ее доля рынка составляла 4%, а сбыт был
вялым, в то время как сбыт конкурентов, фирм <Анхойзер-Буш> и
<Шлиц>, рос на 10% ежегодно, вдвое превышая темпы роста по
отрасли в целом. Как раз тогда на пивной рынок решила выйти
корпорация <Филип Моррис>, разбогатевшая на табачном бизнесе.
Она купила фирму <Миллер>, подкрепила ее дряхлеющий организм
своей маркетинговой мощью, предприняла ряд инициатив и за
какие-нибудь пять лет вывела ее на второе место на рынке. К 1981 г.
фирма <Миллер> уже удерживала 22% пивного рынка, немного не
дотягивая до фирмы <Анхойзер-Буш> с ее 29% и оставив далеко
позади занимавшую третье место фирму <Шлиц> с ее 8%-ной долей
рынка. Как же удалось корпорации <Филип Моррис> совершить это
маркетинговое чудо?
Она, по сути дела, отказалась от традиционных подходов к
маркетингу пива, а именно от обращения усилий на повышение
экономической эффективности производства и стимулирования
<
80

приемам потребительского маркетинга, который впервые был при-
менен концерном <Проктер энд Гэмбл> и использовался самой
корпорацией для отвоевания себе второго места в табачной
промышленности и организации сбыта самой популярной в истории
марки сигарет <Мальборо>. Подобный подход требует изучения
нужд и потребностей покупателей, разбивки рынка на сегменты,
выявления наиболее перспективных из них, создания в расчете на
эти сегменты особых товаров и особой упаковки, а также крупных
затрат на рекламу и стимулирование сбыта новых товаров. <До
"Миллера" пивовары действовали так, будто пивной рынок был
совершенно однородным и его можно было удовлетворить одним
товаром в одной стандартной упаковке>,-заявил как-то Роберт
С. Уайнберг, один из бывших руководителей фирмы <Анхойзер-
Буш>. I
Первым шагом корпорации <Филип Моррис> стало перепози-
ционирование единственного товара фирмы <Миллер> - пива <Хай
лайф>. Рекламировавшееся как <шампанское пивного мира>, пиво
<Хай лайф> привлекало в основном женщин и потребителей с
высоким уровнем доходов, которые вообще были не слишком
активными покупателями пива. Руководство корпорации <Филип
Моррис> заказало проведение маркетингового исследования, в
результате которого выяснилось, что 80% потребляемого пива
приходится на долю всего 30% его любителей. Фирма изучила
характеристики потребителей, ежедневно покупающих 6-местную
упаковку (их демографический и психологический профиль, круг
предпочитаемых ими средств массовой информации), и решила
придать пиву <Хай лайф> более <мужественный образ>. В объявле-
ниях стали изображать бурильщиков, пьющих это пиво после
ликвидации крупного выброса нефти, и молодых людей, гоняющих
с этим пивом на багги для езды по песку. Основной рекламный
мотив объявлений выражался фразой: <Если у вас есть время, у нас
найдется подходящее пиво>. Эта кампания с успехом шла в течение
семи лет.
Затем фирма <Миллер> начала осваивать новые для себя сег-
менты рынка. Было замечено, что, по мнению заботящихся о диете
женщин и пожилых людей, стандартная бутылка емкостью 12 унций
(около 0,35 л)-слишком большая разовая доза. Фирма ввела в
оборот <бутылки-малютки> емкостью 7 унций (около 0,21 л), кото-
рые завоевали огромную популярность.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42