Открыть его для себя заново. Книга Ф. Котлера <Основы
маркетинга> предоставляет нам эту возможность.
Что же представляет собой концепция маркетинга? В ее основу
положены идеи удовлетворения нужд и потребностей потенциаль-
ных потребителей. Она появилась как ответ на усложнение и
затруднение сбытовой деятельности в условиях наращивания объе-
мов выпуска продукции. Кризис <перепроизводства> потребовал
серьезного анализа рыночной ситуации, а результатом этого анали-
за стало выявление принципов действия рыночных механизмов.
Было установлено, что главная особенность существующих рын-
ков - приоритетное положение производителя по отношению к пот-
ребителю. Рынок такого типа получил название <рынка продавца>.
Если характеризовать его предельно кратко и схематично, то
сначала разрабатывается и производится товар, а затем идут
активные поиски его потребителей и методов интенсивного сбыта.
При насыщенном рынке вступают в действие жесткая конкуренция,
агрессивная реклама и изощренные формы стимулирования сбыта:
идет открытая борьба за <кошелек> потребителя. Одним из наибо-
лее опасных проявлений <рынка продавца> становится в определен-
ных условиях диктат производителя и сопутствующие ему сужение
круга выбора для потребителя или вообще дефицит. Поскольку
объем платежеспособного спроса - величина относительно опреде-
ленная, производителям приходится прибегать к самым разным
уловкам, чтобы отвоевать себе его долю, удержать и максимально
упрочить свои позиции на рынке.
В какой-то момент <рынок продавца> становится главным
тормозом на пути научно-технического прогресса, на пути обновле-
ния производства и появления новых, более высококачественных
товаров. У производителя-монополиста просто отсутствуют стиму-
лы заниматься улучшением продукции, а для других выход на
рынок с новым изделием становится делом, связанным с резко
возрастающим риском и огромными затратами на рекламу. Однако
объективные закономерности общественного развития отменить
невозможно. Значит, надо было искать выход. Таким выходом
стала одна из практических находок, один из приемов конкурентной
борьбы: попытка <привязать> потребителя к товару, постаравшись
удовлетворить его (потребителя) нужды, в определенной степени
<подогнав> товар под имеющиеся на рынке ожидания. Вероятно,
сначала это были отдельные, может, даже случайные шаги, но они
были подготовлены всей историей развития производства. В конце
концов переориентация производства, а вслед за ним и сбыта на
удовлетворение нужд и запросов потребителя стала получать все
большее распространение. Началось становление <рынка покупате-
ля> - практического воплощения концепции маркетинга.
С тех пор на современном рынке произошли большие измене-
10
промышленно развитых стран производитель и потребитель поме-
нялись ролями, а <рынок продавца> все больше сдает свои позиции
<рынку покупателя>. Это не смена вывесок, как мы долгие годы
упорно убеждали себя и других, это смена подходов к делу.
<Рынок покупателя> предполагает выпуск тех товаров, которые
будет согласен приобретать потенциальный потребитель. В основу
производства закладываются данные, полученные в результате
изучения запросов различных рыночных сегментов - отдельных
групп населения, предприятий, организаций и других потребителей,
которым и будет адресована вновь создаваемая продукция. Здесь
меняется направление усилий производителя - он, выявив с по-
мощью исследований те или иные неудовлетворенные нужды и
потребности, разрабатывает и начинает производить те товары,
которые способны их удовлетворить. Производство и сбыт в
условиях <рынка покупателя> и составляют содержание маркетин-
говой деятельности.
К сожалению, если обратиться к нашей хозяйственной практике,
нетрудно обнаружить, что мы все еще пребываем в ситуации не
полностью сложившегося <рынка продавца>, причем в ситуации,
осложненной диктатом производителей, бесправностью потребите-
лей и хроническим дефицитом. Даже на внешнем рынке мы пытаем-
ся продавать то, чем уже располагаем, а не то, чего там может не
хватать. Перемены нужны это бесспорно. Но на фоне споров о
необходимости и возможности перехода к нормальным товарно-де-
нежным отношениям, к свободному саморегулирующемуся рынку
сразу же возникает вопрос: реально ли в нашей сегодняшей хозяйст-
венной практике сделать решительные шаги в направлении <рынка
покупателя>? И еще-поможет ли концепция маркетинга, когда
повсюду мы сталкиваемся со скрытым или явным дефицитом?
Думается, ответ должен быть однозначным - нам следует исполь-
зовать готовый инструмент, имеющийся опыт рыночной экономи-
ки, дабы избежать дорогостоящих проб и ошибок, не делать
движение двухэтапным (сначала полностью исключить распределе-
ние и наладить повсеместно <рынок продавца>, а затем постепенно
переходить к <рынку покупателя>). Не забудем, что мы стоим перед
самым невосполнимым дефицитом-дефицитом времени.
Если внимательно присмотреться к реалиям сегодняшнего дня,
то становится очевидным: наш пресловутый дефицит не что иное,
как следствие бесхозяйственности. Повсюду нехватки, но одновре-
менно в стране производится множество продукции, не удовлетво-
ряющей запросов потребителя. На нее затрачиваются материаль-
ные, энергетические, трудовые ресурсы, а потребности по-прежнему
остаются неудовлетворенными. Примеры? Миллиардные <запасы>
неходовых товаров в торговле;
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42