Вместе с вопросами для обсуждения такие мини-словари
заметно облегчают усвоение предмета.
С первых же страниц и на протяжении всей книги автор
настоятельно подчеркивает, что принципы маркетинговой деятель-
ности имеют отношение не только к производству и сбыту товаров
в их материальном воплощении. В перечень объектов он включает
практически все, что может удовлетворить самые разнообразные
людские нужды и потребности, - услуги, места, организации, лично-
сти, виды деятельности, идеи. <И если использование термина
,,товар" временами кажется неестественным,-пишет Ф. Котлер,-
его можно заменить терминами "удовлетворитель потребности",
"средство возмещения" или "предложение">. Такое расширитель-
ное толкование полностью соответствует определению понятия
<маркетинг>, предложенному автором: <Маркетинг-вид человече-
ской деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потреб-
ностей путем обмена>. Именно с этих позиций и написана первая
глава книги с характерным заголовком <Социальные основы марке-
тинга: удовлетворение людских потребностей>.
В самом начале читателя ждет еще одно предостережение - не
отождествлять маркетинг со сбытом. Котлер называет сбыт лишь
верхушкой маркетингового айсберга, одной из многих (зачастую не
слишком существенных) функций маркетинга. <Если деятель рынка
хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявле-
ние потребительских нужд, разработка подходящих товаров и
установление на них подходящей цены, налаживание системы их
распределения и эффективного стимулирования, такие товары на-
верняка пойдут легко>,-утверждает он и подкрепляет это утверж-
дение примерами товаров, оказавшихся нужными потребителям.
Разумеется, все эти действия должны быть не только целена-
правлены, но и прочно связаны между собой. Поэтому особое
внимание в книге отводится проблемам управления маркетингом, а
также системам маркетинговых исследований и маркетинговой
информации. Этим вопросам, кроме отдельных страниц в первой
главе, посвящены две следующие главы. Остановимся и мы на
ключевых понятиях управления.
Ф. Котлер предлагает достаточно развернутое определение:
<Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение
в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на
установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с
целевыми покупателями ради достижения определенных задач орга-
низации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увели-
чение доли рынка и т. п.>, а чуть ниже замечает, что <управление
14
этому приводятся примеры восьми возможных состояний спроса
(от отрицательного, через полноценный, до нерационального) и
рекомендуемых для каждой из этих рыночных ситуаций действий
маркетинга, направленных на изменение или поддержание уровня
спроса. Важно отметить, что любые предлагаемые решения должны
быть результатом анализа данных предварительных исследований и
обработки информационных материалов. Такой подход к делу
практически не оставляет места волевым административным реше-
ниям и, кроме того, заметно повышает ответственность конкретных
<действующих лиц>.
Немалый интерес в этой связи представляют варианты структур-
ного построения маркетинговых служб. Особенно первый из них-
организация по функциональному признаку. (Кстати, все остальные
варианты практически представляют собой различные модифика-
ции этого основного принципа, что очень хорошо видно на схемах,
где в общей функциональной структуре одна из функций подверга-
ется дополнительному членению). Такой подход позволяет заранее
<проиграть> взаимные связи подразделений, определить границы
компетентности, сформулировать требования к профессиональной
подготовке персонала и т.п. Организация маркетинговой службы
по функциональному признаку помогает увеличить ответственность
каждого сотрудника за принятые им решения в рамках собственной
функции, исключая тем самым возможность действий, за которые
некому отвечать. На первый взгляд может показаться, что подобная
структурная определенность, заданность должны непременно ско-
вывать инициативу, поощрять уклонение от принятия решений.
Однако на деле все обстоит прямо противоположным образом. К
тому же функциональные структуры - это подразделения, открытые
для контроля: четко заданные обязанности легко сопоставить с
ходом работы и полученными результатами.
Для того чтобы читатель легче разобрался в том, что отличает
маркетинг от иных подходов к организации рыночной (коммерче-
ской) деятельности, Ф. Котлер предлагает краткие характеристики
возможных концепций, с помощью которых на рынке сопрягаются
интересы организации (фирмы), потребителей и общества. Таких
концепций пять: концепция совершенствования производства, кон-
цепция совершенствования товара, концепция интенсификации
коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социаль-
но-этичного маркетинга. Автор рассматривает их как олицетворе-
ние различных периодов в истории развития американской эконо-
мики за последние полвека и выводит общую тенденцию этого
развития-<перенос акцента с производства и товара на коммерче-
ские усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы
потребителя и социальной этичности> (с. 60). Предлагаемые харак-
15
ТерИСТИКИ Каждой кипцсицпи ii>->.>DL>J.>.. ,---_ --.__._
отрицательные стороны подхода к делу на современном рынке, где
могут одновременно встретиться (и действительно встречаются!
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42