Со-
циально-этичный маркетинг обходится дорого, но эти затраты
оборачиваются ростом общественного авторитета фирмы, а значит,
и повышением интереса к ее продукции со стороны потребителей, не
говоря уже о том выигрыше, который получает общество в целом.
Ф. Котлер исходит из допущения, что <маркетинг так или иначе
затрагивает интересы каждого, будь то покупатель, продавец или
рядовой гражданин. А ведь у этих людей могут быть цели,
противоречащие друг другу>. В подтверждение этому он на гипоте-
тическом примере сталкивает между собой три позиции-рядового
покупателя, управляющего по маркетингу фирмы и сенатора, инте-
ресующегося деятельностью предпринимателей в области марке-
тинга. Кроме того, автор приводит ряд высказываний о маркетинге
его защитников и противников, а также факты, касающиеся регули-
рования маркетинговой деятельности. Все это делается для того,
чтобы подвести читателя к одному из ключевых вопросов: <Какова
же истинная цель маркетинга?>
Оставаясь приверженцем (и пропагандистом!) системы марке-
тинга, Ф. Котлер предлагает четыре ответа на этот вопрос, причем
подчеркивает их альтернативность. Вот эти ответы: 1) достижение
максимально возможного высокого потребления, 2) достижение
максимальной потребительской удовлетворенности, 3) предоставле-
ние максимально широкого выбора и 4) максимальное повышение
качества жизни. Давая краткую, в определенной мере критическую
характеристику каждой из названных целей, автор подчеркивает, с
одной стороны, расплывчатость формулировок и, с другой-от-
сутствие сколько-нибудь достоверных <измерителей>. Да и альтер-
нативность предлагаемых целей представляется мнимой-они дос-
таточно близки друг другу по своей сути, а сами формулировки
скорее похожи на декларации, чем на практические цели конкретных
фирм. Ф. Котлер не спешит присоединить свой голос ни к одному из
громких заявлений. Его позиция более <земная>-он за то, чтобы
фирма занималась удовлетворением людских нужд и потребностей
не из альтруизма, а преследовала вполне конкретные цели (извлека-
ла прибыль, добивалась определенного объема сбыта, завоевывала
расположение клиентов и т.д.).
Авторская позиция становится особенно наглядной, когда мы
знакомимся с разделом следующей главы, который называется
<Оценка маркетинговых возможностей>. Здесь хочется обратить
внимание читателя на схему, с помощью которой рекомендуется
взвешивать открывающиеся рыночные возможности с точки зрения
18
-,-.-.- -. yJyw vyriivioi \ywi. уп\. о), переходя от этапа к этапу,
специалист (управляющий по маркетингу) может сравнить все
выгоды, которые сулит возможность заняться определенной дея-
тельностью, с теми усилиями, которые потребуются от фирмы, если
она примет положительное решение. Простота и наглядность схемы
заменяют многословные объяснения и комментарии. (Вообще одно
из достоинств книги <Основы маркетинга> - обилие таких прос-
тых и наглядных схем. Элементарными графическими средствами
Ф. Котлер без лишних слов разъясняет большинство новых поня-
тий, демонстрирует взаимосвязи, иллюстрирует примеры. Навер-
ное, и с методической точки зрения такой прием изложения
учебного материала оправдан - графика не только облегчает ус-
воение, но и служит своеобразным конспектом для повторения.
Когда знакомишься с учебником, создается впечатление, что
выстроенные по порядку схемы-это достаточно подробная па-
мятка, которую начинающий специалист может использовать в
практической работе.)
Излагая процесс управления маркетингом (этому посвящена
вторая глава), автор кратко, может, даже пунктирно намечает все
основные <пункты> взаимосвязанных действий на пути к цели, дает
общее представление и о принципах и последовательности шагов в
отборе целевых рынков, и о разработке комплекса маркетинга, и о
таких этапах претворения в жизнь маркетинговых мероприятий, как
планирование, организационная структура службы маркетинга и
система маркетингового контроля. Это, так сказать, предваритель-
ное знакомство, которое и продолжится и углубится на следующих
страницах книги (каждому вопросу в дальнейшем будет отведена
специальная глава). Зато уже в самом начале Ф. Котлер снабжает
читателя ориентирами, благодаря которым все последующие сведе-
ния как бы нанизываются на общий стержень, занимают соответст-
вующее место в системе маркетинга.
<Почти на каждом шагу,-пишет автор,-в процессе анализа,
планирования, осуществления и контроля действенности маркетин-
говых мероприятий управляющим по маркетингу требуется инфор-
мация. Им нужна информация о клиентах, конкурентах, дилерах и
прочих силах, действующих на рынке>. Эта на первый взгляд
банальная истина имеет в системе маркетинга ключевое значение,
поскольку любое решение в этой системе должно базироваться на
желательно полном знании конкретной ситуации на рынке.
Ф. Котлер вводит такое понятие, как система маркетинговой
информации. Это <постоянно действующая (подчеркнуто мною.-
Е. П.) система взаимосвязи людей, оборудования и методических
приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа,
оценки и распространения актуальной, своевременной и точной
информации для использования ее распорядителями сферы марке-
19
жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий>
(с. 114). Концепция представлена на рис. 16 в виде схемы, в которой
обозначены основные пути и направления циркуляции многочислен-
ных и разнохарактерных сведений, получаемых с помощью наблю-
дений, изучения печатных источников, анализа внутренней отчетно-
сти, специальных исследований и других приемов и методов.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42