Веро-
ятно, наиболее значимо в этой системе подчеркнутое выше качест-
во - постоянный характер деятельности. Ведь хорошо известно, что
подавляющее большинство хозяйственных решений базируется на
определенном информационном массиве. Однако при этом далеко
не всегда учитывается то очевидное обстоятельство, что ситуация
меняется или может измениться в любую минуту. И если не
налажено непрерывное поступление (обновление) информационных
данных, фирма может вовремя не отреагировать на те или иные
перемены, а значит, не избежать самых неприятных последствий.
Тот, кто владеет информацией (и, разумеется, умеет ею пользовать-
ся), действует, что называется, с открытыми глазами и способен как
предвидеть неожиданности, так и противостоять им.
Немало пищи для размышления дает и сопоставление практики
с предлагаемыми теоретическими соображениями о важности мар-
кетинговых исследований (см. табл. 1). Автор приводит данные
по 798 американским фирмам, классифицируя виды исследований
по главным направлениям маркетинговой деятельности и отмечая
их относительную <популярность> в процентах от общего числа
фирм. Оказывается, чаще других параметров предприниматели
изучают проблемы рынка и сбыта-этим занимаются от 52 до 93%
фирм. Причем наибольший интерес представляют изучение характе-
ристик рынка и замеры его потенциальных возможностей (по 93%),
анализ распределения долей рынка между фирмами (92%) и анализ
сбыта (89%). Немногим более половины фирм (54%) проводят так
называемый пробный маркетинг. Достаточно большое внимание
уделяется всем проблемам, связанным с разработкой товаров. Здесь
и изучение товаров конкурентов (85%), и выявление реакции на
новый товар (84%). Немало сторонников у тестирования товаров
(75%), а 60% фирм изучают все связанное с упаковкой. Ф. Котлер
на основе приведенных данных вычленяет 10 первоочередных задач,
при решении которых предприниматели стремятся опереться на
прочную информационную базу. В этом списке, кроме уже назван-
ных вопросов, упоминаются изучение тенденций деловой активно-
сти, краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, изучение по-
литики цен (подобными исследованиями занимаются более 80%
фирм).
Что же касается анализа маркетинговой информации, то автор
рекомендует использовать статистический банк и банк моделей,
20
_-,-._... ..>..--я. unDioain оаимиаависимости в под-
борках данных, устанавливать степень статистической надежности
данных и с помощью математических моделей <проигрывать>
последствия тех или иных управленческих решений.
Более подробно разобраться в том, каким образом ведутся
маркетинговые исследования, как используется фирмой полученная
информация, позволяет заключительный раздел третьей главы-
<Схема маркетингового исследования>. Все этапы этой работы
прослежены на конкретном примере из практики авиакомпании
<Аллегени>, которая на определенном этапе своей деятельности
стала нуждаться в том, чтобы о ее росте и конкурентоспособности
узнало как можно больше людей. Автор как бы включает читателя
в состав исследовательской группы, которая готовит материалы для
обоснования новой рекламной кампании. Этот методический прием
(кстати, автор пользуется им не единожды) представляется очень
удачным, поскольку большая часть учебника <Основы маркетинга>
написана сжато, местами даже конспективно. Информационная
плотность текста велика и требует немалой сосредоточенности от
читателя. Поэтому вводные заставки в начале каждой главы, врезки
с реальными примерами и прием включения читателя в ситуацию
воспринимаются как смена <ритма>, как своеобразная разрядка, как
переключение внимания с общего на частности.
Одну из глав Ф. Котлер посвящает так называемой маркетинго-
вой среде-совокупности сил, <не поддающихся контролю> со
стороны фирмы, но с учетом которых она должна разрабатывать
свои комплексы маркетинга. Среда эта является <изменчивой,
налагающей ограничения и полной неопределенности... Происходя-
щие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни
предсказуемыми. Она способна преподнести крупные неожиданно-
сти и тяжелые удары> (с. 141).
Автор подробно останавливается на особенностях микросреды
фирмы, куда он включает взаимоотношения службы маркетинга со
всеми остальными подразделениями, а также действия поставщиков,
маркетинговых посредников, клиентов, конкурентов и контактных
аудиторий. Управляющим по маркетингу приходится не только
заботиться о тесном сотрудничестве внутри фирмы, но и внима-
тельно следить за событиями, происходящими среди поставщиков,
налаживать отношения с посредниками, помогающими в продвиже-
нии, сбыте и распространении товаров, с кредитно-финансовыми
учреждениями. Тщательного изучения требуют разные типы клиен-
турных рынков: потребительский рынок, рынок производителей,
рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учрежде-
ний и международный рынок. Что же касается конкурентов, то для
выявления всех возможных <соперников> на рынке Ф. Котлер
предлагает многоступенчатое исследование, отвечающее на вопрос,
21
товара. В ходе такого исследования поэтапно выявляются четыре
разновидности конкурентов: желания-конкуренты, товарно-родовые
конкуренты, товарно-видовые конкуренты и марки-конкуренты. Не-
смотря на то что главный интерес для управляющего по маркетингу
будут представлять марки-конкуренты, более широкое представле-
ние об остальных видах возможных конкурентов обеспечит боль-
шую обоснованность решений.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42