Выборочная Д. Полный охват рынка
специализация
Рис. 9.
Пять способов охвата рынка
мых для конкретной группы потребителей. В данном случае это
лица среднего возраста (см. рис. 9в).
4. Обслуживание нескольких не связанных между собой сегмен-
тов. Компания может принять решение обслуживать несколько
сегментов рынка, слабо связанных между собой, за исключением
того, что каждый из них открывает для фирмы привлекательную
возможность (см. рис. 9г).
5. Охват всего рынка. Компания может принять решение о
производстве всего ассортимента болеутоляющих средств, чтобы
обслуживать все сегменты рынка (см. рис. 9д).
При выходе на новый рынок большинство фирм начинают с
обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успеш-
ным, постепенно охватывают и другие. Очередность освоения
сегментов рынка следует тщательно продумывать в рамках комп-
лексного плана. Хорошим примером тщательного планирования
выхода на рынок и захвата на нем доминирующего положения
служит деятельность японских фирм. Они проникают на обойден-
ный вниманием участок рынка, завоевывают себе имя за счет
удовлетворенных покупателей и только потом распространяют
свою деятельность на другие сегменты. Пользуясь этой маркетинго-
вой формулой, они захватили впечатляющую долю мирового рын-
ка автомобилей, фотокамер, часов, бытовой электроники, стали,
вновь строящихся судов и прочих товаров.
92
Крупные компании в конечном счете стремятся к полному
охвату рынка. Они хотят занимать в своей отрасли такое же
положение, какое занимает в своей корпорация <Дженерал моторе>.
А она заявляет, что выпускает автомобили <для любых кошельков,
любых целей, любых лиц>. Ведущая компания, как правило, обра-
щается к разным сегментам рынка с разными предложениями. В
противном случае она рискует, что в отдельных сегментах ее
обойдут фирмы, сосредоточившие внимание на удовлетворении
потребностей именно этих сегментов.
Позиционирование товара на рынке
Предположим, что на рынке болеутоляющих средств <Элен
Кертис> решила сосредоточиться на <активных потребителях пожи-
лого возраста>. В этом случае фирме понадобится выявить все
обычные и марочные товары, предлагаемые в настоящее время на
конкретном сегменте. Одновременно нужно будет выяснить, чего
именно хотят от болеутоляющих средств потребители, составляю-
щие этот сегмент.
Деятель рынка должен ясно представлять себе, чем отличаются
друг от друга по своему действию существующие марки, как их
рекламируют, каковы их цены и т. п. Если <Элен Кертис> попы-
тается предложить болеутоляющее точно такое же, как одно из
имеющихся на рынке, у потребителей не будет никакого резона
покупать его.
Любой товар-это набор воспринимаемых потребителем
свойств. Марочный аспирин - экседрин - считают, к примеру, сред-
ством быстродействующим, но <жестким> для желудка, а тайленол -
средством, которое действует медленнее, но зато <мягче> для
желудка. Один из способов разобраться, почему потребители
покупают этот товар, а не другой,-сравнить их основные свойства,
определяющие выбор. Результаты сравнения можно представить в
виде схемы позиционирования товара (см. рис. 10а)3.
Глядя на нее, можно увидеть довольно много. Во-первых, из
множества возможных свойств (например, высокая цена, рискован-
ность использования и др.) на ней отражены всего два: мягкость и
Высокая 5
/"-Таиленол. ,. :";.
Таиленол
| . ;"> " " "
оf >сБуфферин Аспирин <Аспирин УФФерин
2Низкая ,.частной Байер марки АнацинЭкседрин<-,:./ .;/;... частной " >марки> ьаиер, . > Анацин Экседрин ( I f i
2 } 4 S f 2 } 4 s 1 г г 4 S
Низкая Высокая
Эффективность Эффективность Эффективность
,. " Б. Схемапозиционирования товара "-"ьских В. Сводная схема р предпочтений
Рис. 10.
Схемы позиционирования товара и потребительских
предпочтений
а то, как воспринимают его покупатели. (При желании можно
составить еще одну схему на основе объективных характеристик
марок.)
В-четвертых, чем ближе на схеме расположены друг к другу две
марки, тем больше они выглядят в глазах потребителей как удов-
летворяющие одну и ту же нужду. Так что вполне можно считать,
что с байера на буфферин или наоборот будет переключаться
больше людей, чем с экседрина на тайленол или обратно.
После этого фирма должна выяснить, чего именно с точки
зрения основных свойств хотят от товара потребители. Их могут
попросить описать уровень эффективности, мягкости, стоимости,
быстроты действия и прочих характеристик, которые они хотели бы
видеть в препарате и за которые они были бы готовы платить свои
деньги. Мнение каждого потребителя об идеальном сочетании
свойств можно изобразить в виде точки на схеме того же типа, о
котором шла речь ранее. Только в этом случае она будет назы-
ваться схемой потребительских предпочтений. На рис. 106 показан
возможный разброс предпочтений в отношении двух исследуемых
свойств болеутоляющих.
Затем деятель рынка объединяет схемы позиционирования това-
ра и потребительских предпочтений в сводную схему, представлен-
ную на рис. Юв. Из нее становится совершенно ясно, что многие
потребители хотели бы и готовы покупать то болеутоляющее,
которое сочетает в себе высокую мягкость с высокой эффектив-
ностью (правый верхний угол), хотя в настоящее время ни одну из
марок не воспринимают как сочетающую оба эти свойства.
94
<лпен Кертис> может принять решение воспользоваться этой
возможностью. Для достижения успеха нужны две вещи. Во-первых,
компания должна быть в состоянии выпускать товар, который
покупатели посчитают мягким и эффективным.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42