Глава 7 МАРКЕТИНГОВЫЕ (РЕАЛИЗАЦИОННЫЕ) РИСКИ
7.1. Сущность и классификация маркетинговых рисков
Реализационные риски — это такой вид рисков, который связан с вероятностью возникновения потерь во время сбыта продукции (услуг), а также в процессе взаимодействия с контрагентами и партнерами с целью организации продаж.
Реализационные риски часто называют маркетинговыми или коммерческими рисками [56,61]. По источнику возникновения их можно классифицировать на:
1. Непосредственно сбытовые риски, которые возникают непосредственно на этапе сбыта продукции (услуг), произведенной предприятием. Данная группа рисков включает в себя:
• риски недостаточной сегментации рынков сбыта;
• риски ошибочного выбора целевого сегмента рынка;
• риски ошибочного выбора стратегии продаж продукта;
• риск неправильной организации и получения неадекватных результатов маркетинговых исследований;
• риск ошибочного ценообразования;
• риск неудачной организации сети сбыта и системы продвижения товара к потребителю.
2. Риски взаимодействия с контрагентами и партнерами в процессе организации продаж продукции (услуг). Данная группа рисков также тесно связана с процессом реализации продукции и обусловлена тем, что в большинстве случаев фирма не сама занимается продвижением товара к потребителям, а использует услуги множества посреднических организаций (оптовые покупатели, рекламные фирмы и т.п.). Она состоит из таких рисков:
• неэффективной рекламы;
• переоценки маркетинговых принципов сбыта и недоиспользования или неэффективного применения трансфертных моделей реализации продукта;
• вхождения в договорные отношения с недееспособными или неплатежеспособными партнерами;
• задержки партнерами текущих договорных обязательств;
• выхода партнеров из совместной деятельности;
101
• блокирования договорных отношений с партнерами. 3. Риски непредвиденной конкуренции, возникновение которой возможно в силу свободы предпринимательской деятельности. В эту группу входят риски:
• входа на продуктовый рынок фирмы многопрофильных (диверсифицированных) фирм из других отраслей;
• зарождения новых фирм-конкурентов;
• экспансии на местный рынок со стороны зарубежных экспортеров;
• конкуренции со стороны аналогов (заменителей) продаваемого фирмой продукта.
Данная классификация позволяет наиболее детально рассматривать вопросы, связанные с возникновением рисков во время проведения коммерческой деятельности фирмы и дает возможность строить ее сбытовую деятельность с максимальным учетом возможных рисков, сопровождающих ее.
7.2. Непосредственно сбытовые риски
Риски недостаточной сегментации рынков сбыта
Риски недостаточной сегментации рынков сбыта означают вероятность таких рисков, источником которых является ненацеленность фирмы-производителя выпускаемой ею продукцией на определенные группы потребителей. В большинстве случаев данная группа рисков является характерной для новых продуктов, т.е. для таких фирм, которые занимаются их производством. Существует несколько составляющих источника появления данных рисков. Во-первых, новый продукт, который производится фирмой, оказывается либо слишком качественным, либо довольно дорогим для одних потребителей и недостаточно качественным для других. Возникновение такой ситуации не даст фирме-производителю достичь запланированного уровня продаж. Во-вторых, функциональное назначение продукта может оказаться слишком широким для одних потребителей и слишком узким для других. Это означает, что те потребители продукции, которые при покупке продукта будут считать его функционально перенасыщенным — решат, что часть его стоимости неоправданна. Данная ситуация также может значительно ухудшить перспективы продаж. В-третьих, если система сбыта и обслуживания продукта недостаточно учитывает специфику рекламы товара, продвижения его к потребителю, послепродажного обслуживания применительно к разным группам потребителей, то это может стать важным препятствием для увеличения объема продаж. Кроме того, при возникновении такой ситуа-
102
ции снижается эффект от маркетинговой деятельности, что делает ее более дорогостоящей по сравнению с тем случаем, если бы она была организована эффективно.
Для принятия решения фирмой-производителем о вероятности и степени данного риска необходим всесторонний анализ рынка. Вероятность обеспечения стабильной деятельности будет увеличиваться в том случае, если традиционно производимые продукты имеют малое число функциональных модификаций, рассчитанных на разные группы потребителей. Данное теоретическое утверждение может вступать в некоторое противоречие с рыночной стратегией фирмы. Оно является следствием противоречия между специализацией и диверсификацией ее деятельности. Разрешить его можно при условии повышения специализации на том множестве сегментов рынка, на котором работает данная фирма.
Риски ошибочного выбора целевого сегмента рынка Риски ошибочного выбора целевого сегмента рынка имеют несколько источников происхождения, основными из которых являются такие:
1) продукт предназначен для реализации в таких сегментах рынка, где потребность в нем по сравнению с другими сегментами либо неострая, либо недостаточно осознанная;
2) группа потенциальных покупателей данного продукта не имеет достаточного количества средств для того, чтобы покупать его такое количество, при котором производство становится эффективным. Таким образом, данный источник риска ошибочного выбора целевого сегмента рынка является следствием либо низкого уровня покупательской способности, либо его снижения в силу целого ряда причин (например, инфляции и т.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62