105
* предложение продукта, который фирма планирует реализовывать, ее конкурентами (и, в особенности, ближайшими конкурентами);
* следствием неопределенности предыдущих факторов является неопределенность при проведении прогноза условий равновесия на рынке, а также той ниши на рынке, которая остается для данной фирмы.
Вероятность возникновения рисков, связанных с неправильной организацией маркетинговых исследований, значительно возрастает в случае допущения ошибок в процессе создания планов по их проведению и постановки задач. Наиболее существенными ошибками являются такие:
» фирма, которая планирует предложить рынку определенный продукт, начинает проведение маркетингового исследования с целью изучения покупательского спроса на свой продукт без предварительного ознакомления покупателей с ним. Одной из разновидностей данной ошибки, которая характерна для инновационных продуктов, может быть проведение маркетинговых исследований на слишком ранних стадиях, когда еще нет реального предмета для ознакомления потенциальных покупателей с ним (например, в период лабораторных исследований, когда о полных характеристиках еще нельзя говорить и поэтому используются лишь описательные новшества и т.п.). Фирма, допускающая эту ошибку, рискует тем, что даже при первоначально полученных положительных результатах маркетингового исследования потенциальные потребители могут изменить свое мнение в силу целого ряда причин как объективного, так и субъективного характера (например, характеристики уже реального продукта, который предлагается к реализации, не будут соответствовать начальной рекламе, а следовательно, и тому, как потребители представляли себе этот продукт; либо конкурирующая фирма выпустит в период времени от получения результатов маркетингового исследования до начала его реального предложения на рынке новый продукт, или улучшит характеристики базового продукта до такой степени, что предпочтения на рынке будут изменены в его сторону, а следовательно, и прогноз окажется неверным в силу его устарения);
» фирма во время проведения маркетингового исследования не учла в полном объеме информацию о конкурентах, (продуктах, производимых ими, планах их развития) и преференций потребителей в пользу предпочтения определенных характеристик продуктов предлагаемых на рынке;
106
* в период подготовки маркетингового исследования фирма сделала неправильный выбор метода проведения исследования (телефонный опрос, анкетирование и т.д.). Данная ошибка может явиться следствием того, что потенциальные потребители ответили на ограниченный круг вопросов и не имели возможности высказать свое мнение по некоторым важным, с их точки зрения, моментам;
* фирма сделала ошибку при выборе объекта исследования. Примером такой ошибки может быть то, что фирма, которая планирует продавать свою продукцию непосредственно потребителю, выбрала своими респондентами менеджеров оптовых фирм, чье мнение может значительно отличаться от мнения покупателей. Таким образом, при наличии финансовой экономии, которая выразилась в меньшем количестве интервьюируемых оптовиков, которые, по мнению фирмы, отражали общую ситуацию на рынке, фирма может понести потери значительно превышающие затраты, которые необходимо было бы сделать на организацию опроса значительно большего количества рядовых потребителей;
* ошибка при составлении выборки, на основании которой делались выводы о построении стратегии продаж, суть которой состоит в ее недостаточной репрезентативности;
* вопросы, которые были предложены респондентам для дачи ответов, не всегда были либо корректны, либо просты для понимания;
* фирмой были сделаны ошибки при подборе интервьюеров (опрашивающих) с точки зрения их квалификации, степени-кон-тактности и т.д.;
* в период анализа полученных результатов были сделаны ошибки в ходе их интерпретации, а следовательно, и при составлении дальнейшей стратегии.
Существенность рассмотренных ошибок значительным образом влияет на повышение вероятности возникновения рисков, связанных с неправильной организацией маркетинговых исследований и получением вследствие этого неадекватных результатов. Одним из наиболее простых путей снижения такой вероятности является грамотно построенный маркетинговый анализ и изучение уже накопленного опыта по данной проблематике.
Риск ошибочного ценообразования
Установление производителем цены на конкретный товар (услугу) исходя из себестоимости его производства, анализа элементов затрат и учета конъюнктуры рынка (включая отношения рыночных субъектов с государством), является важнейшим услови-
107
ем построения эффективной деятельности предприятия на рынке. Гиск ошибочного ценообразования имеет несколько основных источников, которые в наиболее общем виде могут быть представлены следующим образом:
1. Ошибки, сделанные фирмой при определении приоритетных принципов ценообразования.
Наиболее распространенными подходами при составлении цены на продукт является формирование цены исходя либо с позиций проделанных затрат (затратный принцип), либо с позиции уровня рыночной цены на данный продукт или аналогичные продукты (принцип соответствия уровню рыночных цен). Кроме того, широко применяется также и принцип смешанного формирования цены, который основывается на разумном комбинировании двух предыдущих принципов. Далее рассмотрим целесообразность применения этих принципов при разных обстоятельствах, с которыми сталкивается фирма во время проведения своей хозяйственной деятельности.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62