"Да,
конечно, эта машина стоит значительно дороже, чем Чеви Чеветт или что-нибудь
в этом роде. Она и в самом деле вдвое дороже. Но если вы подумаете, что
означает для вас покупка машины хотя бы на ближайшее время, то увидите, --
что лучше купить более дорогую машину, потому что вы можете разложить оплату
на более длительный срок, с меньшим месячным взносом. Так что вы будете
платить дешевле за то, чтобы водить лучшую машину. Конечно, вы станете ее
собственником не так скоро, но в конечном счете, когда она будет вашей, у
вас будет машина, которую можно водить дольше, а не хлам, не имеющий цены".
Взглянув на покупателя, я обычно говорю ему нечто в таком роде: "Не
думаете ли вы, что все эти доктора и юри-сты водят машины вроде этой просто
из чванства? Нет, они знают толк в деньгах. Может быть вы думаете, что
дешевле платить три года по 220 долларов в месяц за Дэтсон, чем пять лет по
220 долларов в месяц за ВМБ? Посмотрите на пятилетний Дэтсон и сравните его
с пятилетним ВМБ. Проверьте их стоимость и состояние и обратите внимание,
который из них все еще на ходу. Вы увидите, как это легкомысленно и дорого
-- покупать дешевую машину. Вы просто не можете это себе позволить. Может
быть вы сэкономите себе кое-что на первом взносе, а может быть и на месячных
взносах,
Здесь и дальше -- воображаемые марки автомобилей.
но через три года вам придется покупать новую машину и все начнется
заново.
Через пять лет, человек, купивший дорогую машину, посмотрит на нее и
скажет: "У меня все еще есть машина. Она держится, хороша на ходу и
действительно стоит денег". Ваше дело в качестве торговца -- создать у
покупателя это переживание уже сейчас, чтобы он принял его во внимание,
решая, какую машину купить.
Решающий элемент для успеха рефрейминга состоит в том, чтобы достаточно
уяснить себе картину мира данного человека: тогда вы будете знать, какой
рефрейминг для него подойдет. Вы можете прямо собирать эту информацию,
причем вы должны очень внимательно прислушиваться к возражениям. Каждое
возражение рассказывает вам о критериях, важных для человека. Чем больше вы
узнаете о его картине мира, тем удачнее будет ваш ре-фрейминг.
Решающий элемент для успеха рефрейминга состоит в том, чтобы достаточно
уяснить себе картину мира данного
-- человека. Торговцы большею частью проваливаются даже в простом сборе
информации. Как правило, они также чудовищно неумелы в подстройке. Вместо
того, чтобы под -- строиться и собрать информацию о критериях данного
конкретного покупателя, они просто выпаливают стандартную рекламу.
Многие торговцы полагают, что они должны продавать все, что угодно,
кому угодно. -- В этой ситуации они нуждаются в рефреймировании. так как они
должны понять, что иногда можно больше заработать, не продавать что-нибудь.
Если вы обнаруживаете, что ваш товар не подходит данному покупателю, то
гораздо лучше не продать его Если ваш товар не хуже, чем у кого-то другого,
или нет никакой разницы, -- тогда это не важно. Но если вы в самом
-- деле уверены, что в другом месте покупатель найдет для себя нечто
лучшее, то вам гораздо выгоднее убедить его в этом, чтобы он пошел в другое
место и был доволен покупкой. Если вы продаете кому-нибудь что-то не
соответству
-- ющсе его критериям, то у этого клиента рано или поздно возникнет то,
что торговцы называют "угрызением покупателя" Люди рассказывают о неудачных
покупках своим друзьям, и обычно сваливают вину на продавца. Это как раз не
нужный вам вид рекламы.
Довольные клиенты рассказывают друзьям, что они довольны, и это не
обязательно те, кто у вас что-нибудь купил. Если они остались довольны
опытом общения с вами, они пошлют к вам своих друзей, даже если удас ничего
не купили.
Я знаю одного агента по продаже недвижимости, женщину, замечательно
искусную в сборе информации. Она умеет выбрать немногие дома, которые могут
привлечь определенного покулателя. Но если они оказываются все же
неподходящими, она не пытается показать им что-нибудь другое. Она просто
говорит: "Я знаю, что вам надо. Вы видели все, что могло вас заинтересовать.
Когда на рынок поступит еще что-нибудь подходящее, я дам вам знать". Почти
все, что она продает, у нее Покупают по рекомендациям людей, не купивших у
нее ничего, а рекомендовавших ее потому, что им нравилось ее обращение.
Этому вопросу посвящена замечательная книжечка под названием "Чудо на
34-ой улице". Там рассказывается как один парень нанялся изображать
Санта-Клауса в большом Нью-Йоркском универмаге. Он начал с того, что посылал
родителей в другие магазины, если знал, что там можно купить лучшие игрушки.
Управляющий магазином узнал об этом и собирался его уволить, но как раз в
это время в магазин повалила толпа людей, услышавших, что там есть
Санта-Клаус, не пытающийся всучить им разный хлам. И конечно, все товары
были распроданы начисто. Торговцы большей частью близоруки, они не
задумываются над тем, какие долговременные преимущества вытекают из
признания, что нельзя удовлетворить данного покупателя данным товаром.
Проблема, к которой апеллирует рефрейминг -- это применяемый человеком
способ обобщения. Некоторым людям никогда не приходит в голову, что если они
купят недостаточно прочную машину, то через три года окажутся в том же
положении. Или они покупают подержанную машину, не задумываясь о ее
ненадежности, о том, что надо будет брать машину напрокат во время ее
ремонта и т.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99